Aktualisiert am 12. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist. Neu sind aktuelle Kooperationsmodelle, zusätzliche Beispiele von Nike und LEGO sowie Mattel und Hasbro, belastbare Kennzahlen und ein Prüfrahmen für den Business Case. Die Ergänzung ordnet außerdem historische Partnerschaften und das Reputationsrisiko gescheiterter Kooperationen ein.
Das Wichtigste in Kürze
- Erfolgreiches Co-Branding verbindet komplementäre Markenleistungen zu einem Angebot, das keine der beteiligten Marken allein in gleicher Form schaffen könnte.
- Markenfit, klar geregelte Nutzungsrechte, Qualitätsstandards und ein gemeinsames Krisenprotokoll sollten vor der öffentlichen Ankündigung feststehen.
- Messen Sie nicht nur Reichweite und Umsatz, sondern auch Deckungsbeitrag, Neukundenanteil, Markenwahrnehmung und Wiederkaufrate.
Was sich beim Co-Branding verändert hat
Co-Branding entwickelt sich von der einzelnen Sonderedition zum längerfristigen Markenökosystem: Produkte, Content, Handel und Live-Erlebnisse werden gemeinsam geplant. Die Partnerschaft von Nike und LEGO zeigt dieses Modell besonders deutlich. Sie startete 2025 mit LEGO-Sets, Schuhen, Bekleidung und Veranstaltungen statt mit nur einem gemeinsamen Produkt.
Auch frühere Wettbewerber öffnen inzwischen gezielt ihre Markenportfolios füreinander. Mattel und Hasbro vereinbarten 2023 mehrjährige Lizenzen für Monopoly Barbie, Transformers UNO und Transformers Hot Wheels. Damit wird geistiges Eigentum selbst zum zentralen Kooperationsbeitrag.
Welches Co-Branding-Modell passt zu welchem Ziel?
| Modell | Beispiel | Gemeinsamer Wert | Geeignetes Ziel | Zentrales Risiko |
|---|---|---|---|---|
| Gemeinsame Produktentwicklung | LG × Prada | LG lieferte Mobiltechnik, Prada prägte Design, Bedienoberfläche und Verpackung. | Neue Kategorie oder Premiumsegment erschließen | Unklare Verantwortung für Qualität und Support |
| Gegenseitige IP-Lizenzierung | Mattel × Hasbro | Bekannte Spielzeug- und Spielemarken werden in neuen Produktkombinationen genutzt. | Bestehende Fangruppen kreuzen und Sortiment erweitern | Überdehnung oder Verwässerung der Marken |
| Produkt- und Erlebnisplattform | Nike × LEGO | Sets, Schuhe, Bekleidung, digitale Inhalte und Veranstaltungen erzählen dieselbe Idee. | Langfristige Community- und Markenerlebnisse aufbauen | Hoher Abstimmungsaufwand über Kanäle und Länder |
| Markenedition | Ford × Eddie Bauer | Outdoor-Positionierung wird auf eine klar erkennbare Fahrzeugausstattung übertragen. | Imageprofil schärfen und eine Zielgruppe ansprechen | Der Partnername bleibt dekorativ, ohne Produktnutzen zu liefern |
| Regionale Leistungskooperation | Zum Beispiel Animateur × Event- oder Freizeitmarke in München | Lokale Inszenierung trifft auf Reichweite, Ort oder Produkt des Partners. | Ein Konzept zunächst regional und mit begrenztem Budget testen | Abhängigkeit von einzelnen Terminen und lokaler Nachfrage |
Lesen Sie vor der Partnerwahl die Grundlagen zu Co-Branding und gleichen Sie das Vorhaben mit Ihrer Markenpositionierung ab. Ein vorgeschalteter Brand Audit hilft, Widersprüche bei Zielgruppe, Preisniveau und Markenwerten früh zu erkennen.
Aktuelle und historische Beispiele richtig einordnen
Nike und LEGO: vom Produkt zur gemeinsamen Erlebniswelt
Die 2025 aktivierte Partnerschaft umfasst mehrere Kontaktpunkte. Das LEGO Nike Dunk Set erschien am 1. Juli 2025; Nike folgte am 1. August mit der Air Max Dn × LEGO Kollektion und am 1. September mit der Dunk Low × LEGO Kollektion. Das Beispiel zeigt, wie beide Marken ihre jeweiligen Stärken – Sportkultur und kreatives Bauen – in Produkten, Content und Veranstaltungen wiederholen.
Mattel und Hasbro: Kooperation zwischen Wettbewerbern
Hasbro kündigte Monopoly Barbie für Herbst 2023 an; Mattel plante Transformers UNO für 2023 und Transformers Hot Wheels für Anfang 2024. Der Fall belegt, dass direkte Wettbewerber zusammenarbeiten können, wenn Markenrechte, Produktkategorien und Veröffentlichungszeiträume sauber abgegrenzt sind.
LG und Prada: Design als echter Produktbestandteil
Die Zusammenarbeit begann 2006 und brachte Mobiltelefone in den Jahren 2007, 2008 und 2012 hervor. Prada beeinflusste laut LG nicht nur das Gehäuse, sondern auch Software, Benutzeroberfläche und Verpackung. Das erste Modell verkaufte sich mehr als eine Million Mal und demonstriert damit einen tieferen Ansatz als das bloße Platzieren zweier Logos.
Ford und Eddie Bauer: langfristiger Imagetransfer
Ford führte die Eddie-Bauer-Ausstattung zunächst beim Bronco II des Modelljahres 1984 und anschließend beim Bronco 1985 ein. Später erschien der Name auch auf weiteren Ford-Baureihen. Die Outdoormarke gab den Fahrzeugen ein klar erkennbares Abenteuerprofil; Ford übertrug dieses Image in Ausstattung, Farbgebung und Kommunikation. Eine weitere Einordnung der Modellreihen bietet das Beispiel bei 99designs.
Kennzahlen zu Markenkooperationen
- 82 % von 50 befragten Kooperationsexpertinnen und -experten erwarteten 2024 eine steigende Bedeutung von Markenkooperationen. Als wichtigste Ziele nannten 80 % Kundengewinnung und 62 % die Erschließung neuer Zielgruppen (CO-BRANDS-Studie 2024).
- 32 % der befragten Unternehmen setzten Co-Branding ein; Co-Promotion erreichte 30 %. Social-Media- und Influencer-Kooperationen lagen mit jeweils 62 % deutlich davor (Auswertung vom 3. September 2024).
- 1.180 Teile und 99,99 Euro: Mit diesen konkreten Produkteigenschaften startete das LEGO Nike Dunk Set am 1. Juli 2025. Der messbare Produktnutzen geht damit über eine gemeinsame Werbekampagne hinaus.
- 650 Millionen Euro Umsatz erzielte Adidas 2024 noch mit dem Abverkauf des verbliebenen Yeezy-Bestands; 2023 waren es rund 750 Millionen Euro. Der Adidas-Geschäftsbericht 2024 macht sichtbar, wie finanziell relevant auch die Beendigung einer Markenkooperation sein kann.
„Ich spiele seit meiner Kindheit mit LEGO-Steinen; Kreativität und Spiel halfen mir im Sport, in der Schule und im Leben.“
A’ja Wilson, dreifache WNBA-MVP und Unterstützerin der Nike-LEGO-Partnerschaft; sinngemäß aus der LEGO-Mitteilung vom 29. Mai 2025
So prüfen Sie den Business Case
Definieren Sie vor dem Start eine gemeinsame Messperiode und eine Vergleichsbasis ohne Kooperation. Der finanzielle Co-Branding-ROI lässt sich als (zusätzlicher Deckungsbeitrag minus gemeinsame Projektkosten) geteilt durch gemeinsame Projektkosten × 100 berechnen. Nutzen Sie dafür den tatsächlich erzielten Deckungsbeitrag, nicht den gesamten Kooperationsumsatz.
Ein Rechenbeispiel: Erzielt die Kooperation 300.000 Euro zusätzlichen Umsatz bei 40 % Deckungsbeitragsmarge, entstehen 120.000 Euro zusätzlicher Deckungsbeitrag. Bei insgesamt 80.000 Euro für Entwicklung, Lizenzen, Produktion und Kampagne beträgt der ROI 50 %. Zusätzlich sollten beide Partner den Neukundenanteil, die Veränderung der gestützten Markenbekanntheit und die Wiederkaufrate getrennt auswerten.
Prüfliste vor Vertragsabschluss
- Markenfit: Stimmen Zielgruppe, Werte, Preisniveau und Qualitätsversprechen überein?
- Beitrag: Welche konkrete Leistung bringt jede Partei ein – Produktwissen, IP, Vertrieb, Community, Daten oder Produktion?
- Rechte: Für welche Produkte, Länder, Kanäle und Zeiträume dürfen Name, Logo, Inhalte und Kundendaten genutzt werden?
- Messung: Wer stellt Verkaufs-, Reichweiten- und Markenlift-Daten bereit, und welcher Ausgangswert gilt?
- Ausstieg: Was geschieht bei Qualitätsproblemen, öffentlicher Kritik, Vertragsbruch oder verbleibendem Bestand?
Wenn Sie Partnerwahl, Positionierung und Umsetzung professionell vorbereiten möchten, können Sie Ihr Co-Branding-Projekt bei Sortlist beschreiben.
Häufige Fragen zu Co-Branding
Was ist der Unterschied zwischen Co-Branding und Co-Marketing?
Beim Co-Branding werden beide Marken Bestandteile eines gemeinsamen Produkts, einer Dienstleistung oder eines klar abgegrenzten Angebots. Co-Marketing bezeichnet dagegen eine gemeinsame Vermarktungsmaßnahme; die beworbenen Produkte können getrennt bleiben.
Wie findet man einen geeigneten Co-Branding-Partner?
Prüfen Sie zuerst Überschneidungen bei Zielgruppe und Werten und anschließend die Ergänzung bei Produkt, Vertrieb oder Kompetenz. Der Partner sollte einen konkreten Beitrag leisten, ohne dieselbe Leistung lediglich zu duplizieren.
Welche Kennzahlen sind für Co-Branding relevant?
Für den Business Case eignen sich zusätzlicher Deckungsbeitrag, ROI, Neukundenanteil und Wiederkaufrate. Für die Markenwirkung sollten Sie Markenbekanntheit, Kaufabsicht und relevante Imageattribute vor und nach der Kooperation mit derselben Methode messen.
Welche Risiken sollte ein Co-Branding-Vertrag abdecken?
Der Vertrag sollte Nutzungsrechte, Qualitätsfreigaben, Kosten- und Umsatzverteilung, Datenschutz, Haftung, Krisenkommunikation sowie Ausstieg und Restbestände regeln. Besonders wichtig ist, wer die öffentliche Kommunikation im Konfliktfall freigibt.
Vielleicht haben Sie schon immer die Art und Weise bewundert, wie ein anderes Unternehmen als Ihr eigenes seine Werbung gestaltet, oder vielleicht haben Sie bemerkt, dass einer Marke, deren Produkt Sie mögen, etwas fehlt, was Ihr Unternehmen ihr bieten könnte. Das muss nicht unbedingt so sein… Sie könnten eine Co-Branding-Kampagne starten und eine Win-Win-Situation schaffen.
Werfen wir einen Blick auf 7 Beispiele für Co-Branding, bei denen beide Marken von den Leistungen der anderen profitierten, um ihre Sichtbarkeit und ihren Umsatz zu steigern.
Was ist Co-Branding?
Co-Branding ist ein Zusammenschluss von zwei Unternehmen, um eine gemeinsame Dienstleistung oder ein gemeinsames Produkt anzubieten.
Beim Co-Branding arbeiten also zwei Marken zusammen und verfolgen dabei eine gemeinsame Strategie. Durch die Gestaltung eines gemeinsamen Produkts ist Co-Branding eine Möglichkeit für Unternehmen, ihre Sichtbarkeit zu erweitern.
Es ist eine hervorragende Möglichkeit, den Umsatz und die Sichtbarkeit zu erhöhen, Partnerschaften zu schaffen, neue Kund:innen zu gewinnen und die Glaubwürdigkeit zu stärken. Ein Beispiel für ein erfolgreiches Co-Branding könnte ein Animateur in München sein, der im Rahmen einer Partnerschaft mit einer anderen Marke ein innovatives Event-Produkt anbietet.
7 erfolgreiche Co-Branding-Beispiele
Levi’s und Pinterest
Eines der bekanntesten Denim-Unternehmen der Welt hat sich mit Pinterest, dem sozialen Netzwerk für künstlerische Inspiration, zusammengetan.
Ihr Projekt: ein Sortiment an Levi’s-Kleidung anzubieten, das individuell gestaltet und an den Geschmack und die Bedürfnisse der Pinterest-Nutzenden angepasst werden kann.
Die Idee ist hier, ein eher modebewusstes junges Erwachsenenpublikum anzusprechen.
Dieses Klientel ist beiden Marken gemeinsam, was logischerweise die Effektivität des Co-Brandings optimierte.
Die Sichtbarkeit von Pinterest ist ein großes Plus für Levi’s. Sie ermöglicht es dem Unternehmen, sich in einem sozialen Netzwerk mit privilegiertem Status zu etablieren.
Das Jeansunternehmen seinerseits verleiht Pinterest dank dieser beispiellosen anpassbaren Kollektion ein neues Interesse. Sie wird die Aktivität auf dem sozialen Netzwerk weiter ankurbeln, zum Vorteil beider Marken.
Mercedes und Swatch
Gemeinsam haben der deutsche Automobilhersteller und die berühmte Schweizer Uhrenmarke den Smart entwickelt.
Das Ziel des Projekts? Ein Stadtauto mit spezifischen Innovationen für die Uhrenbranche zu schaffen.
Die Beteiligung von Swatch am Design des Smart bringt drei wesentliche Vorteile für das Fahrzeug:
- Eine Reduzierung von Kunststoffmaterialien
- Unschlagbares Preis-Leistungs-Verhältnis
- Ästhetik in schillernden Farben
Dank dieses Projekts spricht Mercedes eine neue Kundschaft an, indem es ein kompaktes und farbenfrohes Fahrzeug anbietet, das an die Stadt angepasst ist. Swatch seinerseits profitiert von seinem Engagement im Automobilsektor.
Ein originelles, aber erfolgreiches Beispiel für eine Co-Branding-Strategie!
Dr. Pepper und Bonne Bell
Auch dieses gewagte Co-Branding hat sich ausgezahlt. Was passiert, wenn man eine Softdrinkfirma mit einer Kosmetikfirma kombiniert? Ein Lippenstift, der wie Limonade schmeckt!
Dieses Beispiel einer Co-Branding-Partnerschaft funktionierte auf allen Ebenen: Es war innovativ und schuf ein paar Jahre nach seiner Einführung einen echten Trend.
Der Trubel um das Produkt verschaffte den beiden beteiligten Marken eine Menge Bekanntheit. Außerdem inspirierte das Konzept andere Unternehmen, Lippenbalsam mit anderen Geschmacksrichtungen zu produzieren.
Durch die Kooperation mit Bonne Bell erneuert Dr. Pepper seine Produktpalette mit Lippenbalsam, der nachhaltiger ist als ein Getränk. Bonne Bell seinerseits verlässt sich auf den Ruf seines Partners und die Originalität des Projekts, um maximalen Nutzen aus dieser Kooperation zu ziehen.
McDonald’s, Burger King und der Kampf gegen den Krebs
Diese Co-Branding-Partnerschaft hat für viel Aufsehen gesorgt. Die beiden Fast-Food-Giganten schließen sich für ein Wohltätigkeitsprojekt zusammen.
McDonald’s versprach bei der Initiative, im Jahr 2019 für jeden verkauften Big Mac 2 Dollar an Kinderkrebs-Hilfsorganisationen zu spenden.
Burger King unterstützte das Projekt, indem sie aufhörten, den Whopper, das rivalisierende Sandwich, in ihrem Katalog anzubieten. Stattdessen ermutigten sie ihre Kund:innen, zu McDonald’s zu gehen, um an der Wohltätigkeitsaktion teilzunehmen.
Nike und Michael Jordan
Dies ist ein Beispiel für ein Referenz-Co-Branding zwischen einer öffentlichen Person und einer Marke.
In den 1980er Jahren schloss sich die NBA-Legende Michael Jordan mit einem der größten Sportartikelhersteller der Welt zusammen: Nike.
Ihr Co-Branding hat sich um ein Projekt herum herauskristallisiert: die Entwicklung einer Air Jordan-Kollektion mit dem Bild des Basketballspielers.
Diese Kollektion ist urbanen Schuhen gewidmet, die vom Design der Basketballschuhe inspiriert sind. Die Silhouette von Michael Jordan ergänzt den berühmten Nike Swoosh und integriert den Star bis zum Schluss in die visuelle Kommunikation des Unternehmens.
Sport ist die Basis der Werte von Nike. Daher ist es nicht verwunderlich, dass es zu dieser Zusammenarbeit gekommen ist.
Michael Jordan hatte einen großartigen Start mit der Finanzierung von Nike. Seitdem ist er, dank des Erfolgs der Air Jordans, immer noch die Leitfigur der Marke.
Red Bull und GoPro
Ihr herausragendstes Projekt ist sicherlich der Sprung von Felix Baumgartner aus dem Weltall, bei dem der Österreicher die Schallgeschwindigkeit überschritt. Solche spektakulären Ereignisse könnten von einem professionellen Animationsstudio visuell hervorragend umgesetzt werden.
Spotify und Uber
Der Musik-Streaming-Dienst Spotify hat in den letzten Jahren viel von sich reden gemacht. Viele seiner Kund:innen nutzen ihn gerne, um auf ihren Autofahrten Musik zu hören.
Ein Co-Branding mit Uber ist eine natürliche Ergänzung!
Die Idee hinter dieser Zusammenarbeit ist es, eine Spotify-Playlist nur für Uber-Fahrten zu erstellen.
Dies hilft, Spotify-Kund:innen zu binden, indem es eine neue Möglichkeit bietet, mit dem Service Musik zu hören. Gleichzeitig gibt es Uber-Fahrten einen zusätzlichen Vorteil. Die Kund:innen können die Musik während der Fahrt selbst auswählen.
Diese Co-Marketing-Kampagne von Spotify ist ein hervorragendes Beispiel für eine erfolgreiche Verbindung zwischen zwei Unternehmen mit sehr unterschiedlichen Dienstleistungen. Sie beweisen, dass dies sie nicht daran gehindert hat, ein perfekt stimmiges gemeinsames Projekt aufzubauen!
Co-Branding: Fazit
In diesem Artikel haben wir 7 Beispiele für erfolgreiches Co-Branding vorgestellt. Alle diese Beispiele für Co-Branding zeigen, wie eine Partnerschaft zwischen zwei Marken genutzt werden kann, um die Bekanntheit zu steigern, die Sichtbarkeit zu erhöhen und den Umsatz zu steigern.
Allerdings ist es nicht immer klar, mit welchem Unternehmen man zusammenarbeiten sollte. Wenn Ihnen ein Co-Branding-Projekt vorschwebt und Sie mit einer anderen Marke zusammenarbeiten möchten, können wir Ihnen die Kooperation mit einer Branding-Agentur empfehlen.
Diese kann Ihnen dabei helfen, alle Punkte zu definieren, auf die Sie achten müssen, bevor Sie eine Zusammenarbeit beginnen.
