Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Unternehmen müssen deshalb unterscheiden, welche KI-Inhalte kennzeichnungspflichtig sind, wann menschliche Kontrolle eine Ausnahme ermöglicht und wie Hinweise Vertrauen schaffen, statt Verunsicherung auszulösen.
Von Nicolas Finet, CEO von Sortlist, veröffentlicht am 21. Oktober 2026.
Das Wichtigste in Kürze
- Nicht jeder KI-unterstützte Marketingtext muss gekennzeichnet werden. Entscheidend sind die Art des Inhalts, sein Bezug zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse und die menschliche redaktionelle Kontrolle.
- Ein notwendiger Hinweis muss dem jeweiligen Inhalt unmittelbar zugeordnet sein. Eine allgemeine Erklärung im Impressum oder auf einer Transparenzseite reicht nicht.
- Transparenz funktioniert am besten als dokumentierter Redaktionsprozess: KI-Anteil erfassen, Fakten und Rechte prüfen, Verantwortung benennen und den passenden Hinweis am Inhalt platzieren.
Was sich bei der KI-Kennzeichnung 2026 geändert hat
Artikel 50 der EU-KI-Verordnung gilt seit dem 2. August 2026. Er enthält unterschiedliche Pflichten für Anbieter von KI-Systemen und für Betreiber, die solche Systeme beruflich einsetzen. Anbieter müssen bestimmte synthetische Ausgaben maschinenlesbar kennzeichnen; Betreiber müssen unter anderem bei Deepfakes und bestimmten Texten zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse für eine verständliche Offenlegung sorgen.
Am 10. Juni 2026 veröffentlichte die EU-Kommission einen freiwilligen Verhaltenskodex für KI-generierte Inhalte. Im Juli folgten Leitlinien zum Anwendungsbereich der Transparenzpflichten. Der Kodex ist freiwillig, Artikel 50 dagegen verbindlich.
Auch im Content Marketing wird die Herkunft von Inhalten sichtbarer. Die von WordStream beschriebenen Content-Marketing-Trends 2026 erwarten häufiger eingesetzte „human-made“-Kennzeichnungen, weil Teile des Publikums von Marken mehr Klarheit über den KI-Einsatz verlangen. Für Unternehmen entsteht daraus eine doppelte Aufgabe: gesetzliche Pflichten erfüllen und die eigene redaktionelle Verantwortung glaubwürdig erklären.
Welche KI-generierten Inhalte müssen gekennzeichnet werden?
Eine pauschale Regel wie „Jeder mit ChatGPT erstellte Text braucht ein Label“ greift zu kurz. Die IHK Köln unterscheidet nach Inhalt, Einsatzart und menschlicher Kontrolle. Produktbeschreibungen, reine Rechtschreibkorrekturen, Übersetzungen und überwiegend menschlich erstellte Texte nennt sie als Beispiele, die nicht automatisch unter die Kennzeichnungspflicht für KI-Texte fallen.
| Anwendungsfall | Typische Einordnung | Geeignete Platzierung | Interner Nachweis |
|---|---|---|---|
| KI-generierter Text über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse ohne verantwortliche menschliche Redaktion | Kennzeichnung erforderlich | Direkt am Anfang oder Ende des konkreten Beitrags | System, Entstehungsweg und Veröffentlichung dokumentieren |
| Text mit menschlicher Prüfung und redaktioneller Verantwortung | Gesetzliche Ausnahme kann greifen; freiwillige Offenlegung bleibt möglich | Optional als konkrete Methodennotiz | Prüfende Person, Prüfumfang und Freigabe festhalten |
| Täuschend echtes KI-Bild, KI-Audio oder KI-Video | Als künstlich erzeugter oder manipulierter Inhalt beziehungsweise Deepfake kennzeichnen | Am Medium, in der Bildunterschrift oder im Video beziehungsweise Audio | Originaldatei, Bearbeitung, Rechte und Freigabe sichern |
| Chatbot oder KI-Sprachassistent | Interaktion mit einem KI-System offenlegen, sofern sie nicht offensichtlich ist | Spätestens zu Beginn der Interaktion | Hinweistext und Übergabe an einen Menschen dokumentieren |
| KI für Ideen, Gliederung oder Rechtschreibkorrektur | Keine pauschale Kennzeichnungspflicht allein wegen der Hilfsfunktion | Freiwilliger Hinweis nur, wenn er einen Mehrwert bietet | Zulässige Einsatzarten in der Redaktionsrichtlinie festlegen |
Die Tabelle bietet eine betriebliche Orientierung und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei politischen, gesellschaftlich relevanten oder reputativ sensiblen Inhalten sollten Sie den Einzelfall rechtlich prüfen lassen.
Wann entfällt die Kennzeichnung bei Texten?
Bei KI-generierten oder wesentlich KI-bearbeiteten Texten, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, kann die Kennzeichnung entfallen, wenn ein Mensch den Text überprüft hat und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Eine rein formale Freigabe ohne nachvollziehbare Prüfung ist dafür keine belastbare Arbeitsgrundlage.
Dokumentieren Sie mindestens, wer Fakten und Quellen kontrolliert, wer die Endfassung freigibt und welche wesentlichen Änderungen vorgenommen wurden. Diese Verantwortungsstruktur lässt sich in Ihre Content-Strategie integrieren.
Was eine redaktionelle Prüfung abdecken sollte
- Fakten, Zahlen und Datumsangaben anhand belastbarer Quellen
- Zitate und ihre korrekte Zuordnung
- Urheber-, Marken- und Persönlichkeitsrechte
- Vertrauliche, personenbezogene oder intern geschützte Daten
- Ton, Schlussfolgerungen und Übereinstimmung mit der Markenpositionierung
Vier Transparenzstufen für Marketingredaktionen
Die folgenden Stufen sind kein Bestandteil der KI-Verordnung. Sie helfen Unternehmen jedoch, den tatsächlichen KI-Anteil einheitlich zu erfassen und verständliche Hinweise zu formulieren.
| Stufe | Beitrag der KI | Menschliche Verantwortung | Möglicher Hinweis |
|---|---|---|---|
| Assistiert | Ideen, Rechercheansätze oder Gliederung | Text wird von Menschen geschrieben und vollständig geprüft | „Für die Themenstruktur wurde ein KI-Werkzeug eingesetzt. Inhalt und Quellen wurden redaktionell erstellt und geprüft.“ |
| Sprachlich bearbeitet | Korrektur, Kürzung, Übersetzung oder Formulierungsvarianten | Aussagen, Ton und Endfassung werden menschlich verantwortet | „KI unterstützte die sprachliche Bearbeitung. Die Redaktion hat Aussagen und Quellen geprüft.“ |
| Mitgeneriert | Wesentliche Text-, Bild-, Audio- oder Videoanteile | Menschen überarbeiten und prüfen das Ergebnis | „Teile dieses Inhalts wurden mit KI erstellt und anschließend fachlich geprüft und bearbeitet.“ |
| Weitgehend generiert | Überwiegender Teil des veröffentlichten Materials | Mensch beschränkt sich hauptsächlich auf Kontrolle und Freigabe | „Dieser Inhalt wurde überwiegend mit KI erzeugt und vor der Veröffentlichung menschlich geprüft.“ |
Vermeiden Sie nichtssagende Formeln wie „KI-gestützt“, wenn das System nahezu den gesamten Beitrag erzeugt hat. Ein hilfreicher Hinweis benennt sowohl die Rolle der Technik als auch die Leistung der verantwortlichen Redaktion.
Warum Transparenz das Vertrauen stärken kann
Eine repräsentative BVDW-Befragung zur digitalen Verantwortung mit 2.502 Erwachsenen in Deutschland ergab im November 2024: Bei insgesamt 46 % nimmt das Vertrauen gegenüber Unternehmen zu, wenn diese ihren KI-Einsatz transparent machen. 22 % waren unentschieden und insgesamt 32 % antworteten eher oder eindeutig ablehnend.
Das Ergebnis ist kein Beleg dafür, dass jedes KI-Label automatisch Vertrauen erzeugt. Es zeigt aber, dass Offenheit für einen relevanten Teil der Bevölkerung ein positives Signal sein kann. Dafür muss die Kennzeichnung konkret sein und darf nicht von der Verantwortung für Fehler ablenken.
„Durch Transparenz schaffen wir Vertrauen.“
Vertrauen entsteht außerdem durch Inhalte, die erkennbare Erfahrung, eigene Daten und eine konsistente Haltung vermitteln. Diese Elemente sollten auch bei KI-Unterstützung Teil Ihres Brand Storytellings bleiben.
Vier Kennzahlen für Verantwortliche
- 2. August 2026: Seit diesem Datum gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung.
- 15 Millionen Euro: Bis zu dieser Höhe können Geldbußen bei Verstößen gegen einschlägige Pflichten der KI-Verordnung reichen.
- 3 % des weltweiten Jahresumsatzes: Diese maximale umsatzbezogene Grenze nennt Artikel 99 für Unternehmen; maßgeblich kann der höhere der beiden Höchstbeträge sein.
- 46 %: Bei diesem Anteil der Befragten in der BVDW-Erhebung von November 2024 stieg das Vertrauen nach eigener Aussage bei einem transparenten KI-Einsatz zumindest eher.
Eine deutschsprachige Einordnung der Sanktionen und Anwendungsfälle bietet außerdem die Gesellschaft für Datenschutz und Datensicherheit.
So führen Sie eine Kennzeichnungsrichtlinie ein
1. Erfassen Sie Systeme, Inhalte und Kanäle
Listen Sie auf, welche Werkzeuge Texte, Bilder, Audio oder Videos erzeugen beziehungsweise wesentlich verändern. Ordnen Sie Blog, Social Media, Newsletter, Produktseiten, Werbung, Podcasts und Kundenservice zu. Berücksichtigen Sie auch Funktionen, die direkt in CMS-, Design- oder Office-Anwendungen integriert sind.
2. Trennen Sie Pflicht und freiwillige Transparenz
Prüfen Sie zunächst, ob Artikel 50 auf den konkreten Fall anwendbar ist. Entscheiden Sie anschließend, ob ein freiwilliger Hinweis sinnvoll ist. Eine freiwillige Offenlegung kann etwa bei umfangreich mitgenerierten Ratgeberinhalten nützlich sein, auch wenn eine verantwortliche Redaktion die gesetzliche Ausnahme erfüllt.
3. Definieren Sie verantwortliche Rollen
Jeder veröffentlichte Inhalt braucht eine Person oder eindeutig bestimmbare Rolle für die fachliche und redaktionelle Freigabe. Ein interner Content Manager kann den Prozess koordinieren; die Prüfung sollte jedoch von Personen mit der nötigen Fachkenntnis durchgeführt werden.
4. Erstellen Sie Hinweise für jedes Format
Text, Bild, Audio, Video und Chatbot benötigen unterschiedliche Lösungen. Ein Texthinweis muss dem Beitrag zugeordnet sein. Bei Bildern eignet sich eine sichtbare Bildunterschrift, bei Videos eine Einblendung oder Beschreibung und bei einem Sprachassistenten ein Hinweis zu Beginn des Gesprächs.
5. Verankern Sie einen Freigabestopp
Kann das Team Herkunft, Prüfung oder Rechte eines Inhalts nicht klären, sollte dieser nicht veröffentlicht werden. Das gilt auch dann, wenn bereits ein KI-Hinweis vorgesehen ist: Kennzeichnung macht einen falschen, rechtsverletzenden oder irreführenden Inhalt nicht akzeptabel.
6. Überprüfen Sie die Richtlinie regelmäßig
Neue Generatoren, integrierte Bearbeitungsfunktionen und Veröffentlichungsformate verändern den Entstehungsprozess. Prüfen Sie deshalb bei neuen Werkzeugen und geänderter Rechtslage, ob Klassifizierung, Hinweise und Dokumentation angepasst werden müssen.
Prüfmatrix vor der Veröffentlichung
| Prüffrage | Freigabefähig | Nacharbeit nötig | Veröffentlichung stoppen |
|---|---|---|---|
| Ist der KI-Anteil dokumentiert? | System und Beitrag sind festgehalten | Nur das verwendete System ist bekannt | Entstehungsweg ist unklar |
| Sind Aussagen und Quellen geprüft? | Fachliche und redaktionelle Prüfung abgeschlossen | Nur Stichproben durchgeführt | Ungeprüfte Übernahme |
| Ist die Verantwortung eindeutig? | Person oder Rolle ist benannt | Allgemeine Teamfreigabe | Keine menschliche Verantwortung |
| Ist ein erforderlicher Hinweis sichtbar? | Klar, inhaltsnah und kanalgeeignet | Nur in Metadaten oder auf einer allgemeinen Seite | Kein Hinweis trotz festgestellter Pflicht |
| Sind Rechte und sensible Daten geklärt? | Prüfung ist dokumentiert | Einzelne Nachweise fehlen | Erkennbare Rechte- oder Datenschutzrisiken |
Formulierungsbeispiele für KI-Hinweise
Fachlich geprüfter Artikel: „Bei der Strukturierung und sprachlichen Bearbeitung dieses Beitrags wurde KI eingesetzt. [Name oder Rolle] hat Fakten, Quellen und Endfassung geprüft und übernimmt die redaktionelle Verantwortung.“
KI-generiertes Bild: „Dieses Bild wurde mit generativer KI erstellt. Auswahl und finale Bearbeitung verantwortet [Unternehmen oder Redaktion].“
Täuschend echtes KI-Video: „Dieses Video enthält künstlich erzeugte beziehungsweise manipulierte Bild- und Tonelemente. Die dargestellte Szene ist keine authentische Aufnahme.“
Chatbot: „Sie kommunizieren mit einem KI-Assistenten. Antworten können fehlerhaft sein; bei Bedarf übernimmt unser Serviceteam.“
Mitgenerierter Social-Media-Beitrag: „Text und Visual dieses Beitrags wurden teilweise mit KI erstellt und vor der Veröffentlichung redaktionell geprüft.“
Wählen Sie für verschiedene Content-Formate einheitliche, aber inhaltlich zutreffende Vorlagen. Bei rechtlich oder reputativ sensiblen Projekten empfiehlt sich eine fachkundige Prüfung. Passende Content- und Kommunikationspartner finden
Typische Fehler bei der Kennzeichnung
- Der Hinweis steht nur im Impressum: Der notwendige unmittelbare Bezug zum Inhalt fehlt.
- Jeder KI-Einsatz erhält dasselbe Label: Ideenhilfe und weitgehend generierter Beitrag werden nicht nachvollziehbar unterschieden.
- „Menschlich geprüft“ bleibt undefiniert: Es ist nicht erkennbar, ob Fakten, Rechte und Schlussfolgerungen oder lediglich Rechtschreibfehler kontrolliert wurden.
- Das Team denkt nur an sichtbare Labels: Interne Nachweise zu System, Quellen, Freigabe und Rechten fehlen.
- Die Kennzeichnung wird mit Qualitätssicherung verwechselt: Ein offengelegter KI-Einsatz entschuldigt keine falschen oder irreführenden Aussagen.
Häufige Fragen zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte
Müssen alle mit KI erstellten Texte gekennzeichnet werden?
Nein. Die Transparenzpflicht für Betreiber betrifft insbesondere KI-generierte oder wesentlich bearbeitete Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Einsatzart, Inhalt und menschliche redaktionelle Kontrolle müssen im Einzelfall geprüft werden.
Reicht ein KI-Hinweis im Impressum?
Nein, wenn für einen konkreten Inhalt eine Kennzeichnung erforderlich ist. Nach der IHK Köln muss Nutzern unmittelbar ersichtlich sein, dass der jeweilige Inhalt mit KI erstellt oder verändert wurde. Eine allgemeine Transparenzseite kann den Prozess ergänzend erklären.
Wo sollte die Kennzeichnung stehen?
Der Hinweis sollte leicht wahrnehmbar und dem konkreten Inhalt zugeordnet sein. Bei Texten kann er am Anfang oder Ende des Beitrags stehen, bei Bildern in der Bildunterschrift, bei Videos als Einblendung oder Beschreibung und bei Chatbots beim Start der Interaktion.
Wann kann menschliche Prüfung die Kennzeichnung entfallen lassen?
Bei bestimmten Textveröffentlichungen zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse kann die Ausnahme greifen, wenn ein Mensch eine redaktionelle Prüfung durchführt und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Unternehmen sollten den Umfang der Prüfung und die Freigabe dokumentieren.
Welche Bußgelder drohen bei Verstößen?
Für Verstöße gegen einschlägige Transparenzpflichten nennt Artikel 99 der KI-Verordnung Höchstgrenzen von bis zu 15 Millionen Euro oder bei Unternehmen bis zu 3 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres. Die konkrete Sanktion hängt vom Einzelfall und der behördlichen Bewertung ab.
Ist eine freiwillige Kennzeichnung sinnvoll?
Ja, wenn sie der Zielgruppe eine relevante Information liefert. Ein freiwilliger Hinweis sollte den tatsächlichen KI-Anteil und die menschliche Prüfung präzise beschreiben. Pauschale Warnhinweise auf jedem minimal bearbeiteten Text können dagegen die Orientierung erschweren.
Sind maschinenlesbare Markierungen ausreichend?
Maschinenlesbare Kennzeichnungen betreffen insbesondere die Pflichten der Anbieter. Wo Betreiber Menschen informieren müssen, sollte zusätzlich eine klar wahrnehmbare Offenlegung am jeweiligen Inhalt erfolgen. Metadaten allein sind für Leser in der Regel nicht sichtbar.
Fazit: Vertrauen entsteht durch nachvollziehbare Verantwortung
Eine gute KI-Kennzeichnung sagt nicht nur, dass Technik eingesetzt wurde. Sie erklärt, welchen Anteil die KI hatte, was Menschen geprüft haben und wer die Veröffentlichung verantwortet. Mit abgestuften Hinweisen, dokumentierten Freigaben und einem festen Prüfprozess verbinden Unternehmen Compliance mit glaubwürdiger Markenkommunikation.
