Öffentlichkeitsarbeit: 6 Tipps für PR in digitalen Zeiten

Aktualisiert am 12. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist.

Neu sind ein PR-Workflow für 2026, ein Vergleich klassischer und digitaler Maßnahmen, konkrete Messgrößen, ein PR-Rechner sowie aktualisierte Antworten auf häufige Fragen.

Was Öffentlichkeitsarbeit 2026 leisten muss

Das Hauptziel bleibt, Unternehmen, Werte und Angebote bekannt zu machen und ein positives Image aufzubauen. Vertrauen und Reputation sind dabei zentrale Erfolgskriterien, wie der Lexware-Ratgeber zur Öffentlichkeitsarbeit vom 1. Juli 2026 zusammenfasst.

Digitale PR ersetzt die klassische Medienarbeit nicht. Sie ergänzt sie um eigene Inhalte, Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Fachportale, Podcasts und Video-Plattformen. Einen ausführlichen strategischen Rahmen bietet der interne Leitfaden für Öffentlichkeitsarbeit im Marketing.

Klassische und digitale PR im Vergleich

Kriterium	Klassische Pressearbeit	Digitale PR	Empfehlung für 2026
Veröffentlichung	Redaktionen und etablierte Medien entscheiden über die Aufnahme.	Unternehmen veröffentlichen zusätzlich über Newsroom, Blog und soziale Kanäle.	Eigene und redaktionelle Kanäle verbindlich im Redaktionsplan kombinieren.
Format	Pressemitteilung, Interview, Pressegespräch oder Fachbeitrag.	Text, Bild, Infografik, Video, Podcast oder Social-Media-Beitrag.	Ein Kernthema in mehrere zielgruppengerechte Formate übersetzen.
Distribution	Gezielter Versand an passende Medienkontakte.	Newsroom, Suchmaschinen, Fachportale und soziale Netzwerke.	Kanäle nach Zielgruppe auswählen und nicht jede Meldung überall ausspielen.
Dialog	Vor allem persönlicher Austausch mit Redaktionen.	Direkte Reaktionen von Medien, Kunden und weiteren Anspruchsgruppen.	Verantwortlichkeiten und Reaktionswege vor der Veröffentlichung festlegen.
Auswertung	Veröffentlichungen und Medienresonanz erfassen.	Zusätzlich Tonalität, Links, Websitebesuche und Anfragen beobachten.	PR-Kennzahlen bereits aus den Kommunikationszielen ableiten.

Ein praxistauglicher PR-Workflow für 2026

1. Ziel festlegen: Bestimmen Sie, ob die Maßnahme vor allem Bekanntheit, Vertrauen, Reputation oder eine konkrete Reaktion unterstützen soll.
2. Zielgruppe und Informationswege prüfen: Klären Sie, wo sich die relevanten Personen informieren und welche Themen für sie nützlich sind.
3. Nachrichtenwert formulieren: Verdichten Sie das Thema auf eine belegbare Kernbotschaft. Für die Ausarbeitung hilft der Beitrag über Storytelling und relevante Markengeschichten.
4. Material vorbereiten: Stellen Sie Pressetext, kurze Zusammenfassung, Zitate, Bilder, Grafiken, Ansprechpartner und weiterführende Links im Newsroom bereit.
5. Gezielt verteilen: Sprechen Sie passende Redaktionen an und verlängern Sie die Veröffentlichung über eigene digitale Kanäle. Journalisten nutzen Blogs, YouTube, soziale Netzwerke und weitere Online-Quellen zur Recherche und Themenfindung.
6. Beobachten und verbessern: Erfassen Sie Resonanz, Tonalität und Folgewirkungen. Der Sortlist-Beitrag zum Social-Media-Monitoring erläutert die Beobachtung von Erwähnungen ohne direkte Markierung.

Cision beschrieb am 18. April 2023 Content, Storytelling, Content-Strategie, SEO, Distribution und Monitoring als miteinander verbundene Bausteine digitaler PR. Als Beispiele für Monitoring- und Analyseangebote nennt der Beitrag Cision und Brandwatch; standardisierte Funktionen sollten vor einer langfristigen Bindung getestet werden.

Stimme aus der PR-Praxis

„Daten, Technologie und Kreativität sind die Zutaten.“

Cision, „Digitale PR“, 18. April 2023

Für Kommunikationsverantwortliche folgt daraus ein konkreter Arbeitsauftrag: Inhalte benötigen redaktionelle Qualität, ihre Distribution braucht geeignete Technik und ihre Wirkung muss durch Monitoring in die nächste Planung einfließen. Ein strukturierter Content-Marketing-Prozess unterstützt dabei die Themenplanung und Mehrfachverwertung.

Vier Kennzahlen für belastbare PR-Auswertungen

• Medienübernahmequote: Zahl der redaktionellen Veröffentlichungen geteilt durch die Zahl der gezielt angesprochenen Medienkontakte. Dokumentieren Sie den Messzeitraum und zählen Sie Mehrfachveröffentlichungen nach einer einheitlichen Regel.
• Anteil positiver oder neutraler Resonanz: Entsprechend bewertete Erwähnungen geteilt durch alle ausgewerteten Erwähnungen. Halten Sie die Kriterien der Tonalitätsbewertung im Reporting fest.
• Quote verlinkter Erwähnungen: Beiträge mit einem Link zu Ihrer Website geteilt durch alle erfassten Online-Erwähnungen. Prüfen Sie zusätzlich, ob die Links tatsächlich qualifizierte Besuche erzeugen.
• Kosten pro zugeordneter Anfrage: Erfasste interne und externe PR-Kosten geteilt durch die Anfragen, die über markierte Links, Newsroom-Seiten oder nachvollziehbare Kontaktangaben zugeordnet wurden.

Diese Kennzahlen sind keine allgemeingültigen Erfolgswerte. Sie werden erst aussagekräftig, wenn Quelle, Zeitraum, Erfassungsmethode und Kommunikationsziel konstant dokumentiert sind.

Mini-Rechner: PR-Resonanz einordnen

Werte für einen einheitlichen Auswertungszeitraum eingeben

Erfasste Erwähnungen

Positive oder neutrale Erwähnungen

Erwähnungen mit Website-Link

Erfasste PR-Kosten in Euro

Zugeordnete Anfragen

Kennzahlen berechnen

Geben Sie Ihre Werte ein und starten Sie die Berechnung.

Häufige Fragen zu Öffentlichkeitsarbeit

Was ist das wichtigste Ziel von Öffentlichkeitsarbeit?

PR macht ein Unternehmen, seine Werte und seine Angebote bekannt und unterstützt den langfristigen Aufbau von Vertrauen und Reputation. Einzelne Maßnahmen sollten deshalb auf ein klar formuliertes Kommunikationsziel einzahlen.

Was gehört in einen Online-Newsroom?

Ein zweckmäßiger Newsroom enthält aktuelle Pressemitteilungen, kurze Unternehmensinformationen, Ansprechpartner, Kontaktdaten sowie freigegebenes Bild- und Grafikmaterial. Eindeutige Dateinamen, Datumsangaben und Nutzungsinformationen erleichtern Redaktionen die Arbeit.

Ersetzt digitale PR die klassische Pressearbeit?

Nein. Digitale PR ergänzt persönliche Medienkontakte und redaktionelle Veröffentlichungen um eigene Kanäle, Suchmaschinen, soziale Medien und weitere digitale Formate. Die Auswahl sollte sich nach Zielgruppe, Thema und Kommunikationsziel richten.

Wie lässt sich der Erfolg einer PR-Maßnahme messen?

Erfassen Sie Veröffentlichungen, Tonalität, verlinkte Erwähnungen, qualifizierte Websitebesuche und zugeordnete Anfragen über denselben Zeitraum. Legen Sie vor dem Start fest, welche Kennzahl das jeweilige Ziel abbildet.

Wann ist externe PR-Unterstützung sinnvoll?

Externe Unterstützung kann sinnvoll sein, wenn intern Medienkontakte, redaktionelle Kapazität, Monitoring-Wissen oder Erfahrung mit einer besonderen Kommunikationslage fehlen. Beschreiben Sie im Briefing Ziel, Zielgruppe, Thema, verfügbare Belege, Freigabewege und gewünschte Auswertung. Passende PR-Unterstützung für Ihr Projekt finden

---

Marketing ist für jedes Unternehmen ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. In den letzten Jahren hat sich die Marketing-Welt jedoch stark verändert. Was noch vor 10 Jahren als wirksam galt hat, ist heute nicht mehr effektiv.

Lohnt es sich also immer noch, sich auf Öffentlichkeitsarbeit & Presse zu konzentrieren? Auf jeden Fall! Eine gut durchdachte PR- und Pressestrategie kann weiterhin Kommunikations- und dadurch Unternehmensziele unterstützen. Nutzen Sie diese 6 Tipps für Ihre PR & Presse in digitalen Zeiten!

Kombination von Online & Offline

Ihre Marketingaktivitäten können grundsätzlich in zwei Kategorien unterteilt werden: online und offline. Offline-Marketing umfasst in der Regel alles, was nicht im Internet oder in sozialen Medien geschieht. Dies beinhaltet zum Beispiel Flyer, Banner, Anzeigen in der Zeitung oder Pressearbeit. Doch was ist für Ihr Unternehmen optimal? Sollten Sie sich vor allem auf einen Bereich konzentrieren? Wir sagen: Die Mischung macht’s!

Beide Arten des Marketings bringen Vorteile mit sich. Mit Online-Marketing können Sie Ihre Zielgruppe oft besser ausrichten und in genau den Kanälen werben, in denen sie sich befindet. Der Nachteil ist natürlich, dass nicht jede Zielgruppe online aktiv ist und Werbung leicht zu blockieren oder zu ignorieren ist. Auch wenn Online-Marketing sehr effektiv ist: Es ist nur ein Teil der Lösung. Alleine durch Online-Marketing werden Sie nicht erfolgreich sein. Sehen Sie es als ein Teil eines Puzzles, was nur durch andere Teile zum Erfolg führt.

Ein großartiges Beispiel für auffälliges Online- und Offline-Marketing ist Starbucks. Auf jeden Kaffeebecher schreiben die Baristas den Namen des Kunden (oftmals falsch geschrieben). Es erfordert nicht viel Mühe für den Mitarbeiter, ist aber eine nette persönliche Note, die oft online geteilt wird.

Einen viralen Hit landete die BVG 2018 mit ihrem “Ticketschuh”. Die Kampagne setzte auf Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Unternehmen und den Einsatz verschiedener Kanäle. So wurde der Schuh mit Social-Media-Aktionen von Adidas und der BVG angekündigt, gleichzeitig aber auch lokal in einem Sneaker Store beworben und verkauft. Das Resultat war ein Riesen-PR-Feedback durch eine Aktion die seinesgleichen sucht. Wenn Sie überlegen, wie Sie Ihre Marketingstrategien verbessern können, könnten Sie die Dienste einer Webagentur Hamburg in Betracht ziehen.

Die Rolle von PR und Presse

Ein schöner, authentischer Artikel oder ein interessanter Bericht über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte stärkt Ihr Image und Ihre Glaubwürdigkeit. Heute ist und bleibt PR ein entscheidender Teil jeder erfolgreichen On- und Offline-Kommunikationsstrategie. Um mehr über effektive Strategien in der PR zu erfahren, besuchen Sie unsere Seite über Public Relations in Deutschland.

6 Tipps für die Presse 2.0

Soziale Medien ermöglichen es jedem, mit der Außenwelt zu kommunizieren. Ist es dann überhaupt noch notwendig, als Organisation auf eine gute Pressestrategie zu achten? Auf jeden Fall! In einer Welt, in der die Geschwindigkeit von Informationen weiter zunimmt und in der von Organisationen mehr Offenheit erwartet wird, ist dies umso notwendiger. Mit diesen 6 Tipps sind Sie schon jetzt bereit für eine erfolgreiche Pressearbeit in digitalen Zeiten.

Erzählen Sie Ihre Geschichte

Gehen Sie innerhalb Ihres Unternehmens auf die Suche nach Nachrichtenwert. Welche Geschichten sind es wert, mit der Außenwelt geteilt zu werden?

Versuchen Sie immer, diese Kriterien zu berücksichtigen: soziale Bedeutung, Exklusivität, Zeitpunkt, Verbindung mit aktuellen Ereignissen, unerwartetes Ereignis, Nähe/Betroffenheit, Ort, emotionale Dimension.

Einmal entdeckt, legen Sie Geschichte für Geschichte die Kernbotschaft fest. Dann definieren Sie den besten Zeitpunkt, um Ihre Nachrichten der Welt mitzuteilen. Es gibt zwei Möglichkeiten, eine solche Botschaft zu platzieren: So können Sie zum Beispiel eine wirksame Pressemitteilung schreiben und an relevante Journalisten schicken oder eine öffentliche Pressekonferenz einrichten.

Heben Sie Ihre Pressemitteilung hervor

In der Vergangenheit wurden Pressemitteilungen in ein Word-Dokument getippt und als Anhang per E-Mail an Journalisten versandt. Trocken und ideenlos.

Wollen Sie heute mit Ihrer Pressemitteilung online erfolgreich sein? Dann setzen Sie auf Videos, Bilder, Diskussionen oder anderen kreative Ideen.

Mit einer attraktiven und interaktiven Pressemitteilung erhöhen Sie die Chancen, beachtet und aufgegriffen zu werden. Nutzen Sie diese Tipps, um Ihre Pressemitteilung zu einem echten Hingucker zu machen:

• Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Stellen Sie eine Mischung aus Wort und Bild zur Verfügung. Dadurch erregen Sie Aufmerksamkeit und bringen Struktur in Ihre Pressemitteilung.
• Wenn Sie ein Zitat verwenden, nutzen Sie ein Bild der Person, die Sie zitieren. Auf diese Weise machen Sie den Experten für den Leser greifbarer.
• Zögern Sie nicht, Ihre Botschaft mit Infografiken oder klaren und leicht verständlichen Diagrammen zu illustrieren.
• Verwenden Sie einen Call-to-Action, um Ihre Aussage zu verstärken.

Aufbau eines Online-Newsrooms

Darüber hinaus ist der Newsroom der ideale Ort, um mehr Informationen über Mitarbeiter, Kontaktdaten, Firmengeschichte und vielem mehr zu verbreiten. Kurz gesagt, mit einem Online-Newsroom steuern Sie die Nachrichtendienste, Zeitungen, Zeitschriften und Radio- und Fernsehsender auf eine benutzerfreundliche und schnelle Art und Weise. Um in München gezielt Öffentlichkeitsarbeit zu leisten, sollten Sie Ihre Strategien gut planen. Für mehr Informationen besuchen Sie münchen.

Nutzen Sie die sozialen Medien

Journalisten checken täglich Blogs, Youtube, Twitter und andere Online-Kanäle, um Nachrichten zu sammeln oder Inspiration für zukünftige Themen zu finden. Durch den Austausch von Pressemitteilungen über soziale Medien erweitern Sie deren Reichweite und haben eine bessere Chance, aufgegriffen zu werden.

Ein Tipp für Mutige: Kommunizieren Sie mit Journalisten über eine Nachricht auf Instagram, SMS oder Whatsapp, um diese direkter zu erreichen. Und denken Sie daran, dass immer mehr Pressemitteilungen auf einem mobilen Gerät gelesen werden, passen Sie also Ihre Mitteilungen für Smartphones und Tablets an.

Kleine Happen an Content

Im Internet gibt es so viele Informationen, dass man nicht die Zeit hat, sich in alles zu vertiefen. Bei Twitter beispielsweise können Sie nur 280 Zeichen pro Tweet verwenden. Journalisten erhalten täglich Hunderte von Pressemitteilungen in ihrem Posteingang. Sie haben daher absolut keine Zeit, jede Nachricht zu lesen. Je prägnanter und aussagekräftiger desto besser. Eine erfahrene PR-Agentur NRW kann Ihnen helfen, Ihre Botschaft klar und effektiv zu kommunizieren.

Werbung ist nicht alles

Bei einer guten Presseaktion geht es darum, den Ruf Ihres Unternehmens hervorzuheben und eine langfristige Beziehung zu allen Interessengruppen aufzubauen. Betrachten Sie diese also nicht als kommerzielle Werbung. Die große Stärke eines Presseartikels ist seine Objektivität. Sie schreiben ihn nicht selbst, sondern ein neutraler Journalist. Damit greifen Außenstehende Ihre Botschaft schneller auf und sie wird glaubhafter.

Besonders wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, ist es eine ziemliche Herausforderung, die ersten Kunden zu überzeugen. Eine anregende Werbekampagne kann erfolgreich sein. Kunden werde aber immer wissen, dass sie eine Werbung sehen. Wenn Sie einen Journalisten davon überzeugen, dass sich Ihr Produkt lohnt, wird dieser es auch dem Konsumenten schmackhaft machen.

Was ist für der beste Weg für Sie, Ihr Unternehmen ins beste Licht zu stellen? Finden Sie Ihre Kombination aus Online- und Offline-Marketing. Und vergessen Sie dabei nicht, eine durchdachte PR- und Pressearbeit zu integrieren.

Wenn Sie mehr über Öffentlichkeitsarbeit erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen, unseren vollständigen Leitfaden über PR zu lesen.