{"id":1102,"date":"2020-09-11T12:00:09","date_gmt":"2020-09-11T10:00:09","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/?p=1102"},"modified":"2021-12-07T18:21:46","modified_gmt":"2021-12-07T17:21:46","slug":"12-archetypen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/12-archetypen\/","title":{"rendered":"Die 12 Archetypen nach Jung: Was sie k\u00f6nnen und was nicht"},"content":{"rendered":"\n<p><em>Dieser Gastbeitrag der <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/agency\/cru-brand-consultancy\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">CRU Brand Consultancy<\/a> erkl\u00e4rt, was hinter dem Konzept der 12 Archetypen steckt und diskutiert dessen Relevanz und Legitimit\u00e4t.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p>Im Musikantenstadel des Marketings gibt es ein paar Evergreens: auswendig gelernte Gassenhauer, die wieder und wieder in den Pr\u00e4sentationen der Beratungen und Agenturen auftauchen. Diese Evergreens kommen gerne als buntes Schaubild daher \u2013 und eignen sich hervorragend f\u00fcr halbwissende Fremdwort-Festivals.<\/p>\n\n\n\n<p>Die Sinus-Milieus sind so ein Beispiel, das partout nicht tot zu kriegen ist. Doch Sinus hat wenigstens einen seri\u00f6sen Unterbau \u2013 also eine ausdefinierte Theorie und saubere Methodik (auch wenn diese Art der Zielgruppenforschung durchs Digitale l\u00e4ngst \u00fcberholt ist).<\/p>\n\n\n\n<p>Die eigentliche Luftnummer im Dampfplauderer-Repertoire sind zweifellos die &#8222;<strong>12 Archetypen des Marketings<\/strong>&#8222;. Wof\u00fcr sie stehen, woher sie kommen und warum sie problematisch sind \u2013 darauf m\u00f6chte ich in diesem Beitrag eingehen. Und um nicht miesepeterig zu sein, will ich zuletzt Anregungen geben, wie man das Modell bewusst und dosiert einsetzen kann.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Welche Archetypen gibt es?<\/h2>\n\n\n\n<p>Der Legende nach wurden die &#8222;12 Archetypen&#8220; vom schweizerischen Psychiater und Psychoanalytiker Carl Gustav Jung entwickelt (um nicht zu sagen: entdeckt). Sie sollen <strong>zw\u00f6lf charakterliche Urbilder beschreiben<\/strong>, die wir Menschen unbewusst mit den immergleichen Emotionen und Verhaltensweisen assoziieren.<\/p>\n\n\n\n<p>Und wie es sich f\u00fcr eine unterkomplexe Methode geh\u00f6rt, gibt es dazu ein wunderbar symmetrisches Schaubild:<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes.png\" alt=\"12 archetypen Schaubild sortlist\" class=\"wp-image-4634\" width=\"540\" height=\"540\" srcset=\"https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes.png 1080w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-768x768.png 768w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-50x50.png 50w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-288x288.png 288w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-576x576.png 576w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-339x339.png 339w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-678x678.png 678w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-373x373.png 373w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-746x746.png 746w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-691x691.png 691w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-973x973.png 973w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-1048x1048.png 1048w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-478x478.png 478w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-956x956.png 956w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-516x516.png 516w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-1032x1032.png 1032w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-680x680.png 680w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-36x36.png 36w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-72x72.png 72w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-65x65.png 65w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-130x130.png 130w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-55x55.png 55w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/12-archetypes-110x110.png 110w\" sizes=\"auto, (max-width: 540px) 100vw, 540px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p>Einfacher ausgedr\u00fcckt: Der Archetyp ist ein <strong>Rollenbild<\/strong>, das unsere Geschichte strukturiert und unser kulturelles Wissen entsprechend informiert habt. Und weil sogar M\u00e4rchen ihrem Duktus folgen, sind die Archetypen schon f\u00fcr Kinder einleuchtend und verst\u00e4ndlich.<\/p>\n\n\n\n<p>Die <strong>Liste der 12 Archetypen<\/strong> sieht gemeinhin wie folgt aus:<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Der Rebell<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Der Rebell in drei Worten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>aufr\u00fchrerisch<\/li><li>disruptiv<\/li><li>k\u00e4mpferisch<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Hauptsache anders! Das ist das Motto des Rebells. Seine Mission ist es aufzumischen und sich gegen etablierte Normen und Konventionen zu stellen. Nicht selten wird dabei auch mal jemand vor den Kopf gesto\u00dfen.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Der Zauberer<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Der Zauberer in drei Worten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>vision\u00e4r<\/li><li>idealistisch<\/li><li>magisch<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Der Zauberer will transformieren und liebt die Ver\u00e4nderung. Er ist ein wandelbarer Vision\u00e4r und Idealist.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Der Held<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Der Held in 3 Worten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>mutig<\/li><li>aufrichtig<\/li><li>integer<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Der Held strebt nach Macht und Ehre. Er ist k\u00e4mpferischer Natur und strotzt vor Widerstandskraft.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Der Liebende<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Der Liebende in 3 Worten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>leidenschaftlich<\/li><li>sinnlich<\/li><li>wohltuend<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Der Liebende ist ein leidenschaftlicher Enthusiast, ein echter Romantiker. Er ist sinnlich und verf\u00fchrerisch, aber auch sensibel und emotional.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Der Narr<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Der Narr in drei Worten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>spielerisch<\/li><li>neckisch<\/li><li>optimistisch<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Dem Narr geht es vor allem um Eines: Spa\u00df! Er versteht es zu unterhalten und hat einen ausgepr\u00e4gten Sinn f\u00fcr Humor. Auf manche mag er dabei etwas kindisch wirken.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Der Jedermann<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Der Jedermann in drei Worten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>bescheiden<\/li><li>freundlich<\/li><li>authentisch<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Der Jedermann ist zur\u00fcckhaltend und bescheiden. Er ist sozial vertr\u00e4glich und kommt mit jedem gut aus. Sein Harmoniebed\u00fcrfnis kann jedoch dazu f\u00fchren, dass er sich selbst manchmal zu sehr zur\u00fcckstellt.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Der Betreuer<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Der Betreuer in drei Worten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>f\u00fcrsorglich<\/li><li>selbstlos<\/li><li>mitf\u00fchlend<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Der Betreuer hat etwas m\u00fctterliches. Er ist selbstlos und aufopferungsvoll und k\u00fcmmert sich mehr um Andere als um sich selbst. Er m\u00f6chte andere sch\u00fctzen und Sicherheit bieten.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Der Herrscher<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Der Herscher in drei Worten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>dominant<\/li><li>kultiviert<\/li><li>selbstbewusst<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Der Herrscher versteht sich als klassischer F\u00fchrer. Er gibt den Ton an und zeigt den zu beschreitenden Weg.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Der Sch\u00f6pfer<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Der Sch\u00f6pfer in drei Worten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>inspirierend<\/li><li>provokativ<\/li><li>kreativ<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Der Sch\u00f6pfer setzt vor allem auf Innovation. Seine Ideen fallen manchmal sehr gewagt aus und er ist bereit, Risiken einzugehen. Oft macht sich dies bezahlt, doch manchmal bringt es ihn auch zum straucheln.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Der Unschuldige<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Der Unschuldige in drei Worten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>ehrlich<\/li><li>uneitel<\/li><li>dem\u00fctig<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Der Unschuldige sieht in allem das Gute. Er ist aufrichtig und optimistisch, zuweilen aber vielleicht auch etwas naiv.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Der Weise<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Der Weise in drei Worten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>wissend<\/li><li>f\u00fchrend<\/li><li>best\u00e4rkend<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Der Weise ist wissbegierig und intelligent. Er teilt sein Wissen gerne mit anderen, ist aber auch selbst bestrebt, stetig dazu zu lernen.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Der Entdecker<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Der Entdecker in drei Worten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>furchtlos<\/li><li>abenteuerlustig<\/li><li>unabh\u00e4ngig<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>Der Entdecker ist sehr abenteuerlustig. Er geht gerne auf Reisen und steht Neuem stets aufgeschlossen gegen\u00fcber.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Das 12 Archetypen Quiz von Sortlist<\/h2>\n\n\n\n<p>Sie wollen selbst herausfinden, welchem Archetypen Ihr Unternehmen entsprechen w\u00fcrde?<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<pre class=\"wp-block-code\"><code>&lt;button data-tf-popup=\"sZMHcj8r\" data-tf-size=\"70\" style=\"all:unset;font-family:Helvetica,Arial,sans-serif;display:inline-block;max-width:100%;white-space:nowrap;overflow:hidden;text-overflow:ellipsis;background-color:#200DF2;color:#FFFFFF;font-size:20px;border-radius:25px;padding:0 33px;font-weight:bold;height:50px;cursor:pointer;line-height:50px;text-align:center;margin:0 auto;text-decoration:none;\"&gt;Finden Sie es heraus&lt;\/button&gt;&lt;script src=\"\/\/embed.typeform.com\/next\/embed.js\"&gt;&lt;\/script&gt;<\/code><\/pre>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Was sind Archetypen?<\/h2>\n\n\n\n<p>Im Gegensatz zu <strong>Stereotypen<\/strong>, die von au\u00dfen nach innen wirken \u2013 sodass die Zuschreibungen des Betrachters ein Bild ergeben \u2013 wirkt der <strong>Archetyp<\/strong> von innen nach au\u00dfen: als <strong>unumst\u00f6\u00dfliche<\/strong> <strong>Konstante<\/strong>&nbsp;des menschlichen <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/storytelling-kommunikation\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Storytellings<\/a>. So lautet jedenfalls die Geschichte.<\/p>\n\n\n\n<p>Der vermeintliche Clou besteht nun darin, die <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/markenpersoenlichkeit\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Pers\u00f6nlichkeit der eigenen Marke<\/a> innerhalb eines Archetyps zu verorten. Daraus n\u00e4mlich lie\u00dfen sich die <strong>Tonalit\u00e4t und Haltung f\u00fcr die eigene Markenkommunikation<\/strong> erschlie\u00dfen.<\/p>\n\n\n\n<p>Und damit man auch bestimmt nichts falsch macht, werden <strong>f\u00fcr jeden Archetyp die immergleichen Beispiele<\/strong> heruntergebetet. Apple ist der Sch\u00f6pfer, Chanel ist die Liebende, Nike ist der Held, Harley Davidson ist der Rebell, Disney ist der Zauberer, The North Face der Entdecker, etc.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image alignnone\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/miro.medium.com\/max\/1140\/0*LwIdlzTU9Bcffchq\" alt=\"Die Welt der Archetypen: Auch deutschen Marken wie Audi und Media Markt werden Zuordnungen \u00fcbergest\u00fclpt \"\/><figcaption>Der Weise Audi und der Herrscher Rolex: Klischee und Archetyp liegen nahe bei einander -Quelle: <a href=\"https:\/\/medium.com\/better-marketing\/12-brand-archetypes-you-can-use-to-effectively-position-you r-brand-75e0bce0adc6\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Medium<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Diese Beispiele suggerieren die <strong>Relevanz und Stichhaltigkeit der zw\u00f6lf Archetypen<\/strong>. Sieh her, sagen sie, sogar die gr\u00f6\u00dften Marken der Welt lassen sich wunderbar darin einordnen! Sie m\u00fcssen es nur genauso machen \u2013 und fertig ist Ihr Brand Marketing.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Und wo liegt das Problem?<\/h2>\n\n\n\n<p>Welchem Trugschluss die Archetyp-Apostel aufliegen, l\u00e4sst sich wunderbar anhand der Marken beschreiben, die dort immer wieder referenziert werden. Es beginnt mit der Tatsache, dass vermutlich keine dieser Marken sich \u00fcber den passenden Archetypen Gedanken gemacht hat und <strong>die Archetyp-Zuschreibung also nachtr\u00e4glich stattfindet<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>Und es endet mit der Einsicht, dass diese Zuschreibungen zwangsl\u00e4ufig <strong>Momentaufnahmen<\/strong> sind, die die Entwicklungen von Markenpers\u00f6nlichkeiten nicht ber\u00fccksichtigen k\u00f6nnen. So war etwa Apple urspr\u00fcnglich mehr Rebell als Sch\u00f6pfer \u2013 und k\u00f6nnte \u00fcbrigens problemlos auch als Entdecker oder Zauberer bezeichnet werden.<\/p>\n\n\n\n<p>Aber die Probleme beginnen schon beim Ursprung des Modells. Denn die zw\u00f6lf Archetypen basieren weder auf Forschung noch auf irgendeiner Realit\u00e4t. <strong>Sie sind ein Mythos<\/strong>, von Marketern erdacht und so lange weitererz\u00e4hlt, bis sie auf diese Weise zu einem unhinterfragten Standard gediehen.<\/p>\n\n\n\n<p>Arglos eingesetzt, behindern der \u00fcbergest\u00fclpte Archetyp eine konstruktive Markenarbeit und ersetzen sie durch quasi-esoterisches Geschwurbel. Aber der Reihe nach.<\/p>\n\n\n\n<p>Bereits die Gr\u00fcndungslegende der zw\u00f6lf Archetypen ist, mit Verlaub, Humbug. Carl Gustav Jung ist fraglos ein toller Poster-Boy: Immerhin war er der Kollege von keinem Geringeren als Sigmund Freud und <strong>popularisierte die Psychoanalyse in den Vereinigten Staaten<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image alignnone is-resized wp-image-1106\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy.jpg\" alt=\"Archetypen: Die Welt der Psychoanalyse trifft auf einen Mix aus Marken-Macht und Esoterik\" class=\"wp-image-1106\" width=\"720\" srcset=\"https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy.jpg 1024w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-768x613.jpg 768w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-50x40.jpg 50w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-288x230.jpg 288w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-576x460.jpg 576w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-339x270.jpg 339w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-678x541.jpg 678w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-373x298.jpg 373w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-746x595.jpg 746w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-691x551.jpg 691w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-973x776.jpg 973w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-478x381.jpg 478w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-956x763.jpg 956w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-516x412.jpg 516w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2020\/09\/1024px-hall_freud_jung_in_front_of_clark_1909-copy-680x543.jpg 680w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><figcaption>Lehrer Freud und Sch\u00fcler Jung im Jahr 1909 &#8211; Quelle: <a href=\"https:\/\/de.wikipedia.org\/wiki\/Datei:Hall_Freud_Jung_in_front_of_Clark_1909.jpg\">Wikimedia Commons<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Und tats\u00e4chlich schreibt er \u00fcber <strong>Archetypen als \u00bburspr\u00fcngliche Bilder\u00ab<\/strong> , die er auf der Kreuzung von Mythologie und Traumdeutung verortet. (<em>Nachzulesen in: Carl Gustav Jung, Der Mensch und seine Symbole. Patmos Verlag 2012<\/em>)<\/p>\n\n\n\n<p>Doch dabei handelt es sich mitnichten um die zw\u00f6lf Charaktere aus dem Marketing-Musikantenstadel. Jung beschreibt lediglich <a href=\"https:\/\/shop.verlagsgruppe-patmos.de\/archetypen-011088.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">vier Archetypen<\/a>, n\u00e4mlich \u203aAnima\/Animus\u2039, \u203adas Selbst\u2039, \u203ader Schatten\u2039 und \u203adie Persona\u2039 .<\/p>\n\n\n\n<p>Viel Gl\u00fcck dabei, Ihre Marke darin wiederzufinden!<\/p>\n\n\n\n<p>Wir wissen nicht, wer diese vier Reiter der Apokalypse umgeformt hat zu den <strong>zw\u00f6lf werbetauglichen Klischees<\/strong>, die wir heute kennen. Dass es ausgerechnet ein Dutzend geworden ist, das ist jedenfalls bezeichnend. Denn der einzige \u203aForschungszweig\u2039, an den die zw\u00f6lf Archetypen erinnern, ist <strong>die<\/strong> <strong>Astrologie<\/strong> <strong>mit ihren zw\u00f6lf Sternzeichen<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Das Horoskop des Marketings<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p>Jeder von uns kennt sein Sternzeichen; viele Menschen sogar ihren Aszendent. Auch f\u00fcr die Skeptiker und Agnostiker hat das eigene <strong>Horoskop<\/strong> einen fast unwiderstehlichen Reiz. Wie der Science-Fiction Autor Arthur C. Clarke so sch\u00f6n gesagt haben soll:<\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\"><p>&#8222;Ich glaube nicht an Astrologie. Sch\u00fctzen wie ich sind skeptischer Natur.&#8220;<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n<p>Astrologie \u2013 also das Identifizieren und Ablesen irdischer Eigenschaften anhand der Sonnenlaufbahn durch die &#8222;Tierkreiszeichen&#8220; \u2013 scheint in vielerlei Hinsicht <strong>das nat\u00fcrliche Vorbild f\u00fcr die zw\u00f6lf Archetypen<\/strong> zu sein: Angefangen bei der vollkommenen Zahl des Dutzends, die uns auch bei den Aposteln oder K\u00f6nig Artus&#8216; Tafelrunde begegnet.<\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-image\"><figure class=\"alignright is-resized\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/cdn.pixabay.com\/photo\/2013\/07\/13\/12\/51\/signs-of-the-zodiac-160494_960_720.png\" alt=\"Tierkreiszeichen, Astrologie, Sternzeichen\" width=\"258\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n\n<p>\u00dcber die <strong>Vagheit und Elastizit\u00e4t der Zuschreibungen<\/strong> (f\u00fcr beinahe jede Eigenschaft lassen sich mehrere Entsprechungen finden). Bis hin zu den genau ausbaldowerten Kombinationsm\u00f6glichkeiten: sei es, welche Sternzeichen vermeintlich zueinander passen oder eben, wie ein Unternehmen aufgrund seines Archetyps rekrutieren sollte.<\/p>\n\n\n\n<p>Was Horoskope seit Jahrhunderten erfolgreich macht, ist ihr <strong>sinnstiftendes<\/strong> <strong>Element<\/strong>, das uns die komplizierte Welt begreiflich machen will. Fairerweise \u203aglauben\u2039 die Wenigsten mit Leib und Seele an das, was Sterndeuter ihnen t\u00e4glich servieren.<\/p>\n\n\n\n<p>F\u00fcr die meisten Menschen ist ihr Horoskop eher eine Meditiation, Motivation oder schlichtweg Unterhaltung, die nicht mehr \u203abeim Wort\u2039 genommen wird als das gemeinschaftliche Bleigie\u00dfen an Silvester.<\/p>\n\n\n\n<p>Und deshalb genug des Spielverderbens. Ja, die zw\u00f6lf Archetypen sind eine unwissenschaftliche, popul\u00e4re Erfindung, die stark an Horoskope erinnern. Nichtsdestoweniger haben sie sich<strong> \u00fcber die Jahrzehnte durchgesetzt<\/strong>. Ja, als Modell sind sie vage und unterkomplex \u2013 doch wie hei\u00dft es so sch\u00f6n?<\/p>\n\n\n\n<blockquote class=\"wp-block-quote is-layout-flow wp-block-quote-is-layout-flow\"><p>Alle Modelle sind falsch; aber manche sind sinnvoll.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n<p><em>Dieser sch\u00f6ne Aphorismus geht auf den Statistiker George Box zur\u00fcck, der ihn so erstmals in einem 1976 <a href=\"http:\/\/www-sop.inria.fr\/members\/Ian.Jermyn\/philosophy\/writings\/Boxonmaths.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">ver\u00f6ffentlichten Paper<\/a> gebrauchte.<\/em><\/p>\n\n\n\n<p>K\u00f6nnen die zw\u00f6lf Archetypen also auch sinnvoll sein? Gibt es Anwendungsf\u00e4lle, f\u00fcr die sie sich eignen?<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Die fehlende Gebrauchsanleitung<\/h3>\n\n\n\n<p>Eine plausible Verwendung des Modells k\u00f6nnte darin liegen, <strong>existierende Selbstbilder einer Marke zu hinterfragen<\/strong>. Denn die haben oft mehr mit der Branche als mit der Marke selbst zu tun.<\/p>\n\n\n\n<p>Ein Unternehmen im medizinischen Bereich sieht sich da schnell als &#8222;Betreuer&#8220; oder &#8222;Weiser&#8220;; ein Start-up wird sich bereitwillig als &#8222;Rebell&#8220; oder &#8222;Entdecker&#8220; identifizieren. Ironischerweise k\u00f6nnen die Archetypen dabei helfen, <strong>diese Selbst-Bilder zu erkennen und zu durchbrechen<\/strong>, um neue Perspektiven und Erz\u00e4hlungen zuzulassen.<\/p>\n\n\n\n<p>Ein anderer konstruktiver Einsatz der zw\u00f6lf Archetypen liegt im \u00dcberblick und in der Inspiration. Trotz all seiner Fehler gibt das Modell auf einen Blick viele Arten <strong>der<\/strong>&nbsp;<strong>Selbstbeschreibung und der Ansprache<\/strong> zu sehen. Man m\u00f6chte sich vorstellen, wie der Saft-Hersteller innocent, derart inspiriert, noch an Ort und Stelle beschloss, die ganze Marke rund um den Archetyp des Unschuldigen zu bauen \u2013 mit einigem Erfolg.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/upload.wikimedia.org\/wikipedia\/commons\/thumb\/4\/49\/New_dude_and_logo.jpg\/800px-New_dude_and_logo.jpg\" alt=\"Die Marke innocent brauchen keinen Archetypen-Test und ihren Archetypen zu kennen\" width=\"400\" height=\"133\"\/><\/figure>\n\n\n\n<p>Doch selbst dann w\u00e4re innocent h\u00f6chstens die Ausnahme, die die Regel best\u00e4tigt. Denn wenn einfache Modelle wie die zw\u00f6lf Archetypen (oder auch die <strong>Limbic<\/strong> <strong>Map<\/strong>) die ganze Markenarbeit schultern m\u00fcssen, wird es problematisch. Wer einem Unternehmen <strong>zur eigenen Stimme und zum eigenen Stil<\/strong> verhelfen will, muss zuallererst zuh\u00f6ren und die richtigen Fragen stellen. Ein \u00fcbergest\u00fclpter Archetyp ersetzt diese Arbeit nicht \u2013 sondern erschwert sie.<\/p>\n\n\n\n<div data-tf-opacity=\"100\" data-tf-medium=\"embed-wordpress\" data-tf-widget=\"sZMHcj8r\" style=\"height:500px;width:100%\" id=\"widget\" class=\"wp-block-typeform-embed-plugin\"><\/div>\n\n\n\n<p><em>Lasse Giese ist der Autor dieses Artikels. Er ist der Gr\u00fcnder und Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer der <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/agency\/cru-brand-consultancy\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">CRU Brand Consultancy<\/a> \u2013 einer Berliner Agentur f\u00fcr au\u00dfergew\u00f6hnliche Markenarbeit. Seine Schwerpunkte sind Strategie und Beratung. Die Agentur kreiert aussagekr\u00e4ftige Marken, die sich durch ihre Raffinesse auszeichnen und eine tiefe Resonanz bei den Menschen finden. CRU verspricht seinen Kunden, nach dem Au\u00dfergew\u00f6hnlichen zu streben &#8211; von der Planung \u00fcber die Geschichte bis hin zu Design und Erfahrung. Die Agentur legt wert auf Professionalit\u00e4t und enge Zusammenarbeit mit ihren Kunden.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Dieser Gastbeitrag der CRU Brand Consultancy erkl\u00e4rt, was hinter dem Konzept der 12 Archetypen steckt und diskutiert dessen Relevanz und Legitimit\u00e4t. Im Musikantenstadel des Marketings gibt es ein paar Evergreens: auswendig gelernte Gassenhauer, die wieder und wieder in den Pr\u00e4sentationen der Beratungen und Agenturen auftauchen. 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