{"id":2376,"date":"2021-01-27T12:00:33","date_gmt":"2021-01-27T11:00:33","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/?p=2376"},"modified":"2021-09-28T10:48:28","modified_gmt":"2021-09-28T08:48:28","slug":"markensteuerrad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/markensteuerrad\/","title":{"rendered":"Markensteuerrad nach Esch: Analyse der Markenidentit\u00e4t"},"content":{"rendered":"<p>Das Markensteuerrad nach Esch ist ein sehr angesehenes und in Deutschland h\u00e4ufig verwendetes Modell zur <strong>Findung und Definition der Identit\u00e4t einer Marke<\/strong>. Es ist besonders dazu geeignet, das Selbstbild der Marke zu analysieren und verst\u00e4ndlich darzustellen.<\/p>\n<p>Wie genau es aufgebaut ist, woher es stammt und wof\u00fcr es genutzt werden kann, erkl\u00e4ren wir im nachfolgenden Artikel.<\/p>\n<h2>Was ist die Markenidentit\u00e4t?<\/h2>\n<p>Die <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/markenpersoenlichkeit\/\">Markenidentit\u00e4t<\/a> beschreibt die wesenspr\u00e4genden, charakteristischen und essenziellen Eigenschaften einer Marke. Diese sind wichtig f\u00fcr den <strong>Wiedererkennungswert und die emotionale Verbindung<\/strong> zwischen Kund:in und Marke. Die Markenidentit\u00e4t wird von Markenmanager:innen erarbeitet und umfasst beispielsweise folgende Punkte:<\/p>\n<ul>\n<li>Wof\u00fcr steht die Marke?<\/li>\n<li>Welche Eigenschaften hat die Marke?<\/li>\n<li>Welche Assoziationen soll der Kunde mit der Marke verbinden?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Je st\u00e4rker die Marke ist, desto eher bleibt sie den Kund:innen im Ged\u00e4chtnis und desto eher kommt es zu Wiederholungsk\u00e4ufen und regelm\u00e4\u00dfigen Kundenkontakten. Ein gutes <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/markenimage-definition-verwendung\/\">Markenimage<\/a> ist folglich ein wichtiges Marketinginstument.<\/p>\n<h2>Wie ist das Markensteuerrad aufgebaut?<\/h2>\n<p>Das Markensteuerrad besteht aus <strong>f\u00fcnf Komponenten<\/strong>. Im Zentrum steht der Markenkern, beziehungsweise die Markenkompetenz. Um diesen Kern herum ist das Markensteuerrad in vier Quadranten unterteilt. Dabei stehen auf der linken Seite die so genannten Hard Facts, n\u00e4mlich Markenattribute und Markennutzen. Auf der rechten Seite stehen die Soft Facts Markentonalit\u00e4t und Markenbild.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone\" src=\"https:\/\/images.surferseo.art\/cf219517-ffc7-4c28-91d3-805ea9d5c0a2.jpeg\" alt=\"Markensteuerrad nach esch, sortlist\" width=\"456\" height=\"456\" \/><\/p>\n<h3>Markenkern\/Markenkompetenz<\/h3>\n<p>Der Kern beschreibt kurz und knapp, <strong>was die Marke ausmacht<\/strong>. Hierzu z\u00e4hlt beispielsweise ihre Geschichte, Herkunft und eine zentrale Aussage. Somit steht die Markenkompetenz im Zentrum des Modells.<\/p>\n<h3>Hard Facts<\/h3>\n<h4>Markenattribute<\/h4>\n<p>Markenattribute sorgen f\u00fcr Vertrauen bei den Kund:innen. Sie beschreiben die Eigenschaften der Angebote und des Unternehmens. Markenattribute sollen <strong>den Nutzen eines Produkts untermauern<\/strong>.<\/p>\n<h4>Markennutzen<\/h4>\n<p>Der Nutzen einer Marke, beziehungsweise ihres Produktes, ist ein <strong>wichtiger Teil der Kaufentscheidung<\/strong>. Hierbei unterscheidet man im Marketing oft Grund- und Zusatznutzen. W\u00e4hrend der Grundnutzen vieler Produkte gleich ist, unterscheiden sich die Marken im Zusatznutzen ihrer Produkte.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright\" src=\"https:\/\/cdn.pixabay.com\/photo\/2021\/09\/01\/04\/40\/car-6590517_960_720.png\" srcset=\"https:\/\/cdn.pixabay.com\/photo\/2021\/09\/01\/04\/40\/car-6590517_960_720.png 1x, https:\/\/cdn.pixabay.com\/photo\/2021\/09\/01\/04\/40\/car-6590517_1280.png 2x\" alt=\"Wagen, Fahrzeug, Symbol, Auto, Automobil, Beispiel Markensteuerrad\" width=\"228\" height=\"168\" \/><\/p>\n<p>Beispielsweise hat jedes Auto den Grundnutzen, Personen von einem Ort zum anderen zu bef\u00f6rdern. Allerdings haben Autos verschiedener Marken zum Teil verschiedene Zusatznutzen. Beispielsweise verk\u00f6rpert ein Autohersteller die Werte Sicherheit und Komfort, w\u00e4hrend ein anderer Hersteller den Fokus auf Geschwindigkeit und Fahrspa\u00df legt. Je nach <strong>pers\u00f6nlichen Pr\u00e4ferenzen<\/strong> entscheiden sich die K\u00e4ufer:innen f\u00fcr ein Auto der Marke, mit deren Werten sie mehr \u00fcbereinstimmen.<\/p>\n<h3>Soft Facts<\/h3>\n<h4>Markentonalit\u00e4t<\/h4>\n<p>Die Markentonalit\u00e4t beschreibt die Pers\u00f6nlichkeit einer Marke. Sie soll <strong>Emotionen und Gef\u00fchle bei den Kund:innen<\/strong> hervorrufen, sodass eine Beziehung zwischen Marke und Konsument:innen aufgebaut werden kann.<\/p>\n<p>Die Markentonalit\u00e4t ist die Antwort auf die Frage \u201eWie bin ich?\u201c und spielt somit eine besonders wichtige Rolle beim Aufbau vom Markenbeziehungen.<\/p>\n<h4>Markenbild<\/h4>\n<p>Das Markenbild beschreibt klare Gestaltungsregeln. Es beantwortet die Frage \u201eWie trete ich auf?\u201c. Teile hiervon sind beispielsweise Name, <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/design\/stuttgart-de\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Logo und Design des Produkts<\/a> und der Verpackung. Das Markenbild f\u00fchrt bei konsistenter Gestaltung zu einem <strong>hohen Wiedererkennungswert der Marke<\/strong>.<\/p>\n<h2>Welche Zusammenh\u00e4nge bestehen innerhalb des Modells?<\/h2>\n<p>Die einzelnen Bereiche des Markensteuerrads stehen in <strong>engem Zusammenhang<\/strong> miteinander und alle zusammen genommen beschreiben die Markenidentit\u00e4t beziehungsweise das Markenimage eines Unternehmens.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-4443\" src=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz.png\" alt=\"Markensteuerrad zusammenh\u00e4nge sortlist\" width=\"477\" height=\"477\" srcset=\"https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz.png 1080w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-768x768.png 768w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-50x50.png 50w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-288x288.png 288w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-576x576.png 576w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-339x339.png 339w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-678x678.png 678w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-373x373.png 373w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-746x746.png 746w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-691x691.png 691w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-973x973.png 973w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-1048x1048.png 1048w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-478x478.png 478w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-956x956.png 956w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-516x516.png 516w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-1032x1032.png 1032w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-680x680.png 680w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-36x36.png 36w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-72x72.png 72w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-65x65.png 65w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-130x130.png 130w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-55x55.png 55w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/01\/markensteuerrad-faczz-110x110.png 110w\" sizes=\"auto, (max-width: 477px) 100vw, 477px\" \/><\/p>\n<blockquote><p><strong>Beispielsweise kaufen Kund:innen keine Eigenschaften eines Produktes, sondern seinen Nutzen.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n<p>Sie m\u00f6chten nicht unbedingt eine Bohrmaschine kaufen, sondern es geht ihnen darum, ein Loch in die Wand bohren zu k\u00f6nnen. Daher muss der Markennutzen durch die Eigenschaften und Merkmale des Produkts begr\u00fcndet sein.<\/p>\n<p>Zudem werden diese Merkmale durch das Markenbild sichtbar. Auch die Markentonalit\u00e4t wird durch das Markenbild erkenn- und erlebbar.<\/p>\n<p>All diese Kategorien zusammen beschreiben die Markenpers\u00f6nlichkeit und Markenidentit\u00e4t.<\/p>\n<h2>Wer hat es erfunden?<\/h2>\n<p>Das Markensteuerrad wurde erstmals von der Consulting Firma Icon Brand Navigation entworfen und sp\u00e4ter von <a href=\"https:\/\/de.wikipedia.org\/wiki\/Franz-Rudolf_Esch\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Franz-Rudolf Esch<\/a> weiterentwickelt. Die Weiterentwicklung der Abbildung durch Esch beinhaltet vor allem die Erg\u00e4nzung einer f\u00fcnften, zentralen Komponente als Extrakt des <strong>Selbstbildes der jeweiligen Unternehmen<\/strong>.<\/p>\n<p>Esch ist Professor f\u00fcr Markenmanagement und befasst sich mit Forschung und Beratung zum Management von Marken, zur Kommunikation und zum Kundenverhalten.<\/p>\n<h2>Wof\u00fcr braucht man das Markensteuerrad?<\/h2>\n<p>Dieses Modell von Esch ist ein wichtiges Instrument, um <strong>die Rolle der Marke eines Unternehmens zu definieren<\/strong>. Es wird versucht, durch Analyse der verschiedenen Kategorien die Eigenschaften des Unternehmens verst\u00e4ndlich und nachvollziehbar aufzuzeigen. Aus diesem Selbstbild leitet sich dann die exakte <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/positionierung-marketing\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Markenpositionierung<\/a> und Strategie, beziehungsweise Ausrichtung, f\u00fcr das Marketing-Management ab.<\/p>\n<p>Die Abbildung eignet sich besonders zur Analyse der Identit\u00e4t eines Unternehmens. Die Inhalte und Eigenschaften von Unternehmen werden \u00fcbersichtlich dargestellt. So k\u00f6nnen Mitarbeiter:innen ihr Unternehmen besser verstehen und diese Eindr\u00fccke im Kontext der Markenkommunikation nutzen.<\/p>\n<p>Je besser die Mitarbeitenden die Markenidentit\u00e4t verstehen, desto konstanter k\u00f6nnen sie diesen Ansatz in der Markenf\u00fchrung, der <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/unternehmenskommunikation\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Unternehmenskommunikation<\/a> nach innen und in der Kommunikation nach au\u00dfen umsetzen. Mithilfe des Modells wird ein <strong>Ausgangspunkt f\u00fcr neue Inhalte und f\u00fcr eine Strategie der Markenf\u00fchrung gesetzt<\/strong>.<\/p>\n<p>Weniger allerdings eignet sich das Modell zur aktiven Steuerung einer Marke, wie es eigentlich der Name impliziert. Hierf\u00fcr fehlen entscheidende Elemente wie der <strong>innere<\/strong> <strong>Antrieb<\/strong>, also das \u201eWarum?\u201c einer Marke. Zudem vernachl\u00e4ssigt die Abbildung externe Faktoren, wie beispielsweise die Zielgruppe und Konkurrenz des Unternehmens.<\/p>\n<p>Folglich ist das Markensteuerrad ein <strong>wichtiges Tool zur reinen Analyse<\/strong>. Das Selbstbild wird visuell aufgearbeitet und einfach dargestellt. Trotzdem ist es nicht m\u00f6glich, allein anhand dieses Modells die Positionierung auf dem Markt festzulegen und eine Strategie f\u00fcr das Marketing zu erstellen, da hier Umgebungsfaktoren nicht mit einbezogen werden.<\/p>\n<h2>Nutzen Sie das Markensteuerrad f\u00fcr sich!<\/h2>\n<p>Mithilfe des Markensteuerrads nach Esch k\u00f6nnen Sie ganz einfach die Identit\u00e4t Ihrer Marke analysieren und f\u00fcr Mitarbeitende einfach verst\u00e4ndlich visuell aufarbeiten. Sie definieren auf der objektiven Seite sowohl die Hard Facts, wie Markenattribute und Markennutzen, und auf der subjektiven Seite die Soft Facts, wie Markentonalit\u00e4t und Markenbild. Aus dieser Analyse k\u00f6nnen Sie im Nachgang eine Strategie zur Markenf\u00fchrung ableiten, die sowohl einfach verst\u00e4ndlich, als auch konstant ist, im Sinne der <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/branding\/hamburg-de\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Pers\u00f6nlichkeit Ihrer Marke<\/a>.<\/p>\n<p>M\u00f6chten auch Sie dieses Modell nach Esch f\u00fcr Ihre Marke individuell erstellen? Steigt bereits jetzt Rauch aus Ihren K\u00f6pfen bei dem Gedanken an die Gef\u00fchlswelten und Emotionen Ihrer Kunden? Dann haben wir genau das richtige f\u00fcr Sie: Hier finden Sie <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/branding\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Top Branding-Agenturen<\/a>, die Ihnen bei der Analyse Ihrer Marke helfen k\u00f6nnen.<\/p>\n<p>Wir hoffen, wir konnten Ihnen mit diesem Artikel erste Eindr\u00fccke zum Thema Markenidentit\u00e4t und Markensteuerrad nach Esch vermitteln und Sie k\u00f6nnen nun versuchen, das neu gewonnene Wissen auch f\u00fcr Ihre eigene Marke zu nutzen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Das Markensteuerrad nach Esch ist ein sehr angesehenes und in Deutschland h\u00e4ufig verwendetes Modell zur Findung und Definition der Identit\u00e4t einer Marke. Es ist besonders dazu geeignet, das Selbstbild der Marke zu analysieren und verst\u00e4ndlich darzustellen. Wie genau es aufgebaut ist, woher es stammt und wof\u00fcr es genutzt werden kann, erkl\u00e4ren wir im nachfolgenden Artikel. 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