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So werden Kunden, egal, ob sie ein paar Laufschuhe oder eine Badehose des Herstellers kaufen, immer ein bestimmtes Ma\u00df an Qualit\u00e4t und Haltbarkeit der Produkte erwarten.<\/p>\n
Mit der geistigen Verbindung zwischen Produkt und Marke werden dem Kunden zahlreiche weitere Informationen vermittelt. Sie w\u00e4ren zu zahlreich, um sie alle in einer Werbeanzeige unterzubringen. Ein frisches Produkt innerhalb der Markenfamilie wird vom Kunden automatisch mit den Vorz\u00fcgen \u2013 und Nachteilen! \u2013 der Marke behaftet.<\/p>\n
Unternehmen ist nicht gleich Dachmarke<\/h2>\n
Es ist jedoch wichtig, dass ein Unternehmen nicht zwangsl\u00e4ufig gleichbedeutend mit einer Dachmarke ist. Nehmen wir nur den Lebensmittelkonzern Nestl\u00e9. Unter dem Dach des franz\u00f6sischen Konzerns finden sich zahlreiche Dachmarken. Neben Einzelmarken mit einem klar definierten Produkt wie Nespresso oder H\u00e4agen-Dazs geh\u00f6rt auch die Dachmarke Maggi oder Felix (Tiernahrung) dazu.<\/p>\n
So kann es passieren, dass innerhalb eines Konzerns mehrere Dachmarkenstrategien existieren. Gerade am Beispiel Nestl\u00e9 ist dies leicht zu erkennen. Denn obwohl beide zum Konzern geh\u00f6ren, w\u00fcrde wohl niemand auf die Idee kommen, Maggi und Felix mit den gleichen Werbebotschaften ins Rennen zu schicken. Auch die Zielgruppen sind in beiden F\u00e4llen unterschiedlich, obwohl \u00dcberschneidungen naturgegeben m\u00f6glich sind. Mehr noch: die wenigsten Menschen wissen wohl, dass beide Marken zum selben Unternehmen geh\u00f6ren.<\/p>\n
Entwicklungen innerhalb der Dachmarken<\/h2>\n
Doch egal, ob der Konzern selbst als Dachmarke fungiert (wie bei Nike) oder aber zahlreiche Marken nebeneinander existieren: Wer das bestehende Produktportfolio der Dachmarke erweitern will, kommt nicht umhin, sich die eigene Dachmarkenstrategie klar vor Augen zu halten.<\/p>\n
Der bereits erw\u00e4hnte gr\u00f6\u00dfte Vorteil der Dachmarkenstrategie ist, dass dem Kunden damit die Einordnung des Produktes auf dem Markt erleichtert wird. Die sogenannte Mental Convenience ist ein Punkt, der bei der Entwicklung neuer Produkte entscheidend sein kann. Denn damit wird ein ganzes Glossar an positiven Eigenschaften, verbunden mit der Dachmarke, dem neuen Produkt zugeschrieben. Daf\u00fcr ist es jedoch erforderlich, dass das neue Produkt sich in das Portfolio der Dachmarke einf\u00fcgt.<\/p>\n
Auf Relevanz achten<\/h2>\n
Stellen Sie sich beispielsweise vor, einer ihrer Mitarbeiter hat eine z\u00fcndende Idee f\u00fcr ein innovatives Produkt, doch dieses unterscheidet sich stark von Ihrem bisherigen Angebot. Statt nun mit sprichw\u00f6rtlicher Gewalt zu versuchen, dieses innerhalb Ihrer bereits etablierten Dachmarke zu verwirklichen, lohnt es sich, die Dachmarkenstrategie unber\u00fchrt zu lassen und stattdessen entweder eine neue Einzelmarke innerhalb des Unternehmens zu starten, oder die Idee gar loszulassen. In diesem Falle k\u00f6nnte ein artfremdes Produkt nicht nur wenig erfolgreich, sondern in Bezug auf die Dachmarke betrachtet gar sch\u00e4dlich sein.<\/p>\n
Tats\u00e4chlich funktioniert die \u00dcbertragung der positiven Eigenschaften der Dachmarke nur, wenn die Produkte in logischer Verbindung mit eben dieser stehen. Sind sie der Marke wesensfremd, werden die Informationen im Kopf einfach nicht \u00fcbernommen. Den Markennamen nur zum Selbstzweck zu tragen bringt also keine Vorteile mit sich.<\/p>\n
Dachmarkenstrategie abstrakt genug gestalten<\/h2>\n
Gleichzeitig ist es aber auch wichtig, dass die Dachmarkenstrategie nur dann ein wirksames Instrument ist, wenn sie weit genug gefasst ist, aber trotzdem genug Informationen beinhaltet.<\/p>\n
Bleiben wir beim Beispiel Maggi. K\u00f6nnten Sie alle Produkte der Dachmarke aufz\u00e4hlen? Oder gar nur die Produktgruppen innerhalb dieser? Wohl kaum, die Marke ist einfach zu vielf\u00e4ltig. Trotzdem kann sie ohne Probleme neue Artikel ohne allzu gro\u00dfen Aufwand einf\u00fchren. Denn dank der Dachmarkenstrategie, innerhalb der nur solche Produkte eingef\u00fchrt werden, die der Markenstrategie entsprechen, werden mit dem Markennamen weitere Informationen vermittelt.<\/p>\n
<\/p>\n Wichtig ist, dass die Dachmarkenstrategie Raum f\u00fcr neue Produkte zul\u00e4sst. Die auch als Corporate Brand bezeichnete Strategie<\/a> muss, neben Informationen zur Selbst\u00e4hnlichkeit der Produkte und der Unterscheidungsf\u00e4higkeit zu anderen Produkten innerhalb der Dachmarke, auch die Elemente der Mental Convenience ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n Ist es Ziel des Unternehmens, ein neues Produkt unter der eigenen Dachmarke zu ver\u00f6ffentlichen, ist es wichtig, dieses Thema unter dem Aspekt der Dachmarkenstrategie zu planen.<\/p>\n Die Selbst\u00e4hnlichkeit funktioniert dabei in zwei Richtungen. Zum einen bedeutet dies, dass die Dachmarke sich selbst zu allen Zeiten stets „treu bleibt“, sprich, dass transportierte Werte \u00fcber die Jahre Bestand haben. Die Firma Johnson & Johnson beispielsweise, die sich \u00fcber Jahrzehnte als familienfreundlich positioniert hat, h\u00e4tte wohl arge Probleme sich pl\u00f6tzlich als Veranstalter von wilden Parties zu etablieren. Zum anderen bedeutet dies, dass die Produkte\u00a0 eben diese Werte stets widerspiegeln. Genau das sind elementare Bestandteile des Markenwertes.<\/p>\n Weiterhin ist es wichtig, dass das neue Angebot innerhalb der Marke vom Rest des Portfolios unterscheidbar ist. So kann eine Dachmarke wie Danone beispielsweise mehr als einen Joghurt anbieten, doch alle sind dank gut formulierter Dachmarkenstrategie unterscheidbar \u2013 und trotzdem Teil eines Ganzen.<\/p>\n Der letzte Punkt den eine Marke ber\u00fccksichtigen sollte, ist die Mental Convenience. Dank dieser werden die Einzelmarken im Kopf der Verbraucher in „einen Korb“ geworfen. Die positiven Attribute des Unternehmens werden dank einer gut ausgearbeiteten Dachmarkenstrategie ohne zus\u00e4tzlichen Aufwand seitens des Unternehmens auf die neuen Produkte \u00fcbertragen.<\/p>\n Egal, welche Strategien Marken verfolgen, oberstes Ziel ist es vor allem, als Marke identifizierbar zu sein. Bei der Dachmarkenstrategie ist die Aufgabe komplexer. Dort gilt es nicht nur eine Einzelmarke, sondern eine Vielzahl von Marken als einheitliches Ganzes zu pr\u00e4sentieren und zu positionieren.<\/p>\n Marken, denen dies gelingt, k\u00f6nnen gerade in Sachen Diversifikation gro\u00dfe Vorteile erlangen. Beispiele wie Nivea zeigen, wie Marken ihr Produktportfolio erweitern und trotzdem als Dachmarken operieren k\u00f6nnen.<\/p>\n Steht Ihr Unternehmen an der Grenze von Familien- oder Einzelmarke zur Dachmarke sollten Sie bei der Wahl des Namens einer eventuellen neuen \u00fcbergeordneten Marke Umsicht walten lassen. Denn Namen sollten Sie so w\u00e4hlen, dass dieser sp\u00e4ter auch f\u00fcr neue Produkte funktioniert. Ebenso ist es unerl\u00e4sslich, dass die Markenidentit\u00e4t so formuliert wird, dass sie so weit wie m\u00f6glich und so genau wie n\u00f6tig ist. Es wird nie umsetzbar sein, alle potentiellen Konsumentengruppen auf einmal anzusprechen. Doch ein kurzer Markenname und eine gut formulierte Markenidentit\u00e4t erleichtern die sp\u00e4tere Integration neuer Produkte.<\/p>\n Die eigene Dachmarkenstrategie zu entwickeln erfordert neben Expertise in Markenf\u00fchrung vor allem ein breites Wissen im Bereich Marketing<\/a>. W\u00e4hrend die Leitung eines Unternehmens Qualit\u00e4ten wie F\u00fchrungsst\u00e4rke, Wissen um Produktionsprozesse und die Kenntnis des Marktes erfordern, gelten bei der Erstellung der Dachmarkenstrategie andere St\u00e4rken als relevant.<\/p>\n Hier sind Design, Branchenkenntnis, aber auch technisches Know-how entscheidend. Je nach Gr\u00f6\u00dfe des Unternehmens kann es sinnvoll sein, Spezialisten zu beauftragen<\/a>. Wenn aus der Familienmarke ein \u00fcberregional bekannter Name werden soll, kann es sich lohnen, professionelle Hilfe in Anspruch zu nehmen.<\/p>\nDrei Schwerpunkte in Dachmarkenstrategie<\/h2>\n
Sich selbst treu bleiben<\/h3>\n
Wiedererkennungswert nutzen<\/h3>\n
Einfach \u00fcbertragbar<\/h3>\n
Ziel ist Identifizierbarkeit<\/h2>\n
Namen gut w\u00e4hlen<\/h2>\n
Komplexe Aufgabe<\/h2>\n
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