![\"Kundensegmente](\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/pexels-fauxels-3183127.jpg\")
<\/p>\nIn diesem Artikel geht es um Kundensegmente, also Gruppen von Kund*innen, bei denen Sie starke \u00c4hnlichkeiten festgestellt haben. Die Unterscheidung von tats\u00e4chlichen und potenziellen Kund*innen nach bestimmten Kriterien ist im Prinzip nichts Neues.<\/p>\n
Firmen haben immer schon geschaut, wer ihre Kund*innen sind und haben Ihren Kundenstamm gepflegt. Bei besonders guten Kund*innen geht der Chef vielleicht pers\u00f6nlich ans Telefon und es gibt ein kleines Pr\u00e4sent zu Weihnachten.<\/p>\n
Auch Werbung wurde immer schon auf potenzielle Kund*innen zielgerichtet, zum Beispiel in Bezug auf M\u00e4nner oder Frauen: Eine Printanzeige kann z.B. ausschlie\u00dflich in einem Frauenmagazin erscheinen. Ein nahezu gleiches Kosmetikprodukt kommt in verschiedenen Duftrichtungen in Rosa und Dunkelblau heraus. W\u00e4hrend es im ersten Beispiel um bereits ermittelte Kundensegmente geht, handelt es sich bei dem zweiten Beispiel um potenzielle Kund*innen bzw. Zielgruppen. In unserem Artikel definieren wir die Kundensegmentierung und grenzen Sie von anderen Begriffen ab, die hin und wieder mit ihr verwechselt werden oder sich \u00fcberschneiden.<\/p>\n
Danach erl\u00e4utern wir den strukturierten Ablauf einer Kundensegmentierung. Abschlie\u00dfend geht es darum, was nach einer erfolgten Kundensegmentierung mit den Ergebnissen passiert und wie sie dem Unternehmen nutzen. Fangen wir mit dem Versuch einer Definition an.<\/p>\n
Kundensegmentierung beschreibt die Einteilung von bereits vorhandenen und potenziellen Kund*innen in m\u00f6glichst homogene Segmente. Hierzu werden Variablen festgestellt, die bei den jeweiligen Kundensegmenten in relativ gleicher Weise vorkommen. Die jeweils festgestellten Kundensegmente sollen sich untereinander deutlich unterscheiden. Die Gruppen sollen klein wie m\u00f6glich und so gro\u00df wie n\u00f6tig sein.<\/p>\n
Wie bei vielen Begriffen aus dem Marketing stimmen nicht alle Definitionen f\u00fcr den Begriff der Kundensegmentierung zu Hundert Prozent \u00fcberein. Wir hoffen trotzdem, mit unserem Ansatz einige Grundlagen zum besseren Verst\u00e4ndnis zu liefern.<\/p>\n
Die Kundensegmentierung kann eindimensional erfolgen, also nur auf einem Kriterium basierend. Beispielsweise, wie oft der Kunde oder die Kundin ein Produkt kauft oder wie gro\u00df die Menge ist, die er oder sie beim jeweiligen Kauf in der Regel abnimmt (Kaufvolumen).<\/p>\n
Eine zielf\u00fchrende Kundensegmentierung geht meist von mehr als nur einer Variable aus. In diesem Fall spricht man von mehrdimensionaler Kundensegmentierung. Wenn es um den Kundenstamm geht, kann bei einer mehrdimensionalen Segmentierung neben der Analyse der bereits bekannten Kundendaten eine Prognose auf den CLV (Customer Lifetime Value) vorgenommen werden. Voraussetzung f\u00fcr eine Kundensegmentierung ist eine Marktsegmentierung, diese wird auch Marktabgrenzung genannt.<\/p>\n
Die Marktsegmentierung beschreibt die relevanten M\u00e4rkte eines Unternehmens. Diese Beschreibung geht vom Unternehmen und nicht von den Kund*innen als Ausgangspunkt aus. Eine Marktabgrenzung erfolgt sachlich, r\u00e4umlich und zeitlich.<\/p>\n
Die r\u00e4umliche Abgrenzung erschlie\u00dft sich leicht: Ein Unternehmen ist nur in einer Stadt, in einer ganzen Region oder vielleicht sogar weltweit t\u00e4tig. Die zeitliche Marktabgrenzung bezieht sich auf saisonale Produkte bzw. besondere Zeiten der Nachfrage.<\/p>\n
Bei der sachlichen Marktabgrenzung geht es um Angebot und Nachfrage. Das Erstere betrifft Firmen, die ein \u00e4hnliches Produkt anbieten. Beim zweiten geht es darum, welche Bed\u00fcrfnisse der Kund*innen mit einem Produkt befriedigt werden.<\/p>\n
Nehmen wir als Beispiel einen ganz normalen Friseursalon f\u00fcr Damen und Herren. Dieser Salon bedient einen lokal relativ begrenzten Markt, zum Beispiel ein Dorf oder einen Stadtteil.<\/p>\n
Sachlich ist bei Friseursalons ein relativ gleiches Angebot zu erwarten: Haare schneiden, Haare f\u00e4rben und kleinere Zusatzleistungen. Bietet der Salon auch spezielle Leistungen wie Bartpflege an, tritt er in Konkurrenz zu Barbershops, die nichts anderes als Bartpflege anbieten.<\/p>\n
Beide bedienen den gleichen Markt, allerdings nur in Bezug auf Bartpflege. Keine Konkurrenz zwischen dem Salon und dem Barbershop besteht im Bereich Hochzeitsfrisuren, die wiederum einen ganz anderen Markt darstellen.<\/p>\n
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Im Gegensatz dazu befasst sich die Kundensegmentierung nicht mit dem Produkt oder dem Unternehmen, sondern nur mit den Kund*innen. Der Friseursalon hat Kund*innen in allen Altersklassen, von Kleinkind bis hochaltrig. Alle wohnen in der Region oder arbeiten dort, jedenfalls gibt es einen regionalen Bezug.<\/p>\n
Die Kund*innen lassen sich dabei in bestimmte Kundensegmente einteilen. Bei einem kleinen Friseursalon ist eine solche Einteilung durch blo\u00dfes Nachdenken oder Besprechen unter den Angestellten m\u00f6glich. Au\u00dferdem kann eine Auswertung der Kundenkartei vorgenommen werden.<\/p>\n
Bei einem gro\u00dfen Unternehmen kommen bei diesem Schritt ganz andere Methoden zum Einsatz, aber dazu sp\u00e4ter.<\/p>\n
Diese Merkmale beziehen sich auf Segmente von Kund*innen, die schon vorhanden sind und die Dienste des Salons bereits einmal oder mehrmals in Anspruch genommen haben.<\/p>\n
Zun\u00e4chst einmal beziehen sich Kundensegmente auf Ihre bereits vorhandenen Kund*innen. Wenn Sie den Kreis etwas weiter fassen, geh\u00f6ren auch die potenziellen Kund*innen mit dazu. In der Literatur sind meist die vorhandenen (Kundenstamm) und die potenziellen Kund*innen gemeint, wenn von Kundensegmentierung die Rede ist.<\/p>\n
Wer den Kreis noch weiter fasst, bezieht sich auf Zielgruppen, also all diejenigen, die durch Marketingma\u00dfnahmen angesprochen werden sollen. Zielgruppen umfassen nicht nur gegenw\u00e4rtige und zuk\u00fcnftige Kund*innen, sondern alle Personen, die durch das Marketing erreicht werden. Also auch Personen, die die aktuellen und potenzielle Kund*innen in ihrem Kaufverhalten beeinflussen k\u00f6nnen. Sogar politische Entscheidungstr\u00e4ger*innen k\u00f6nnen Zielgruppe einer Marketingma\u00dfnahme sein, obwohl sie nicht zum gegenw\u00e4rtigen oder potenziellen Kundensegment geh\u00f6ren.<\/p>\n
Mit unserem kleinen Beispiel vom Friseursalon haben wir Ihnen die Kundensegmentierung hoffentlich schon ein bisschen n\u00e4her gebracht.<\/p>\n
Wer in einem gr\u00f6\u00dferen Unternehmen eine Kundensegmentierung vornehmen will, sollte systematisch vorgehen. Mit der Kundensegmentierung ist ein sachlicher und zeitlicher Aufwand verbunden, mit anderen Worten: Kosten. Von daher stellt sich die Frage:<\/p>\n
Die gro\u00dfe Aufgabe der Kundensegmentierung anzugehen lohnt sich nur, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen zumindest mittelfristig oder langfristig planen und nicht nur kurzfristig. Die Ma\u00dfnahme sollte laut Ihrer Prognose (oder der von hinzugezogenen Expertenteams) wirtschaftlich erfolgversprechend sein, also das Potenzial f\u00fcr wirkliche Umsatzsteigerungen oder zumindest eine bessere Kundenbindung haben. Wichtig f\u00fcr eine Kundensegmentierung ist auch, dass Ihnen Methoden zur Verf\u00fcgung stehen, mit denen Sie Informationen zur Klassifizierbarkeit der Kund*innen erlangen k\u00f6nnen.<\/p>\n
Die Abfolge der m\u00f6glichen Schritte einer strukturierten Kundensegmentierung stellen wir im Folgenden dar.<\/p>\n
Als Erstes sollten Sie feststellen, in welchen M\u00e4rkten Ihr Unternehmen t\u00e4tig ist. Vermutlich sind Ihnen Ihre M\u00e4rkte bekannt, doch Sie sollten den Schritt trotzdem nicht auslassen. M\u00f6glicherweise haben sich M\u00e4rkte verlagert? Oder Sie haben sich von M\u00e4rkten getrennt? Vielleicht wissen Sie schon jetzt, dass Sie einen neuen Markt angehen wollen? All diese Fragen sollten Sie beantworten und die Ergebnisse dokumentieren.<\/p>\n
Nun folgt eine genaue Analyse Ihrer Kund*innen, um Segmentierungskriterien herauszufinden. Einige Merkmale legen Sie vorab fest, andere werden in diesem Schritt \u00fcberhaupt erst festgestellt.<\/p>\n
Die digitalen Tools erlauben in Verbindung mit K\u00fcnstlicher Intelligenz (KI) heutzutage eine sehr feine Segmentierung der Kund*innen. Analysieren Sie nicht nur Ihre (vermutlich digitale) Kundenkartei, sondern werten Sie das Verhalten auf Ihrer Website aus. Wom\u00f6glich gibt es dort Verhaltensweisen, die Sie nicht als Gemeinsamkeit ausgemacht h\u00e4tten, die aber von speziellen Programmen und Algorithmen als solche festgestellt werden k\u00f6nnen.<\/p>\n
Klassische Marktforschungsinstrumente wie Frageb\u00f6gen und Interviews sind ebenfalls relevant, um Segmentierungskriterien zu finden. Segmentierungskriterien machen jedoch nur Sinn, wenn Sie \u00fcberhaupt in irgendeiner Form messbar sind und in einem Zusammenhang mit dem (potenziellen) Kaufverhalten stehen.<\/p>\n
Die einzelnen Kundensegmente sollten m\u00f6glichst homogen sein, also sehr stark \u00fcbereinstimmen. Von den anderen Kundensegmenten sollten sie sich m\u00f6glichst stark unterscheiden, also heterogen sein.<\/p>\n
Zwei gro\u00dfe Kundensegmente, die Sie im ersten Schritt unterscheiden sollten, sind die Privat- und die gewerblichen Kund*innen. Danach werden weitere Kundensegmente ermittelt.<\/p>\n
Bei der Kundensegmentierung der gewerblichen Kund*innen kann unter anderem eine Einteilung nach folgenden Segmentierungskriterien erfolgen:<\/p>\n
Welche Kriterien in Ihrem Fall relevant sind, h\u00e4ngt von der Art Ihrer Gesch\u00e4ftsbeziehung ab. Wenn Sie millionenteure ma\u00dfgeschneiderte Software verkaufen, spielen andere Kriterien eine Rolle, als wenn Sie einen Online-Shop f\u00fcr Kugelschreiber betreiben.<\/p>\n
Wenn Sie bei den gewerblichen Kund*innen nur ein Gro\u00dfunternehmen als Kunden haben und dar\u00fcber hinaus mehrere kleine Unternehmen, macht es Sinn, den einen Gro\u00dfkunden als einzelnes Kundensegment zu betrachten.<\/p>\n
Bei privaten Kund*innen geht es vor allem darum, wie sie sich psychografisch und soziodemografisch unterscheiden.<\/p>\n
Entsprechende Kriterien zur Segmentierung von privaten Kundengruppen sind zum Beispiel<\/p>\n
Eine M\u00f6glichkeit, Kundensegmente beschreiben zu k\u00f6nnen, bieten die sogenannten Sinus-Milieus. Diese vom Sinus-Institut weltweit untersuchten und beschriebenen Milieus bieten einen guten Anhaltspunkt.<\/p>\n
Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Kund*innen anhand dieser Milieus und anderer Faktoren homogen zuzuordnen, k\u00f6nnen Sie eine Kundensegmentierung vornehmen und anschlie\u00dfend eine Persona erstellen. Dazu kommen wir weiter unten noch einmal.<\/p>\n
Falls Sie sich \u00fcber Kriterien wie „politische Haltung“ oder „Religion“ oder „Einstellungen“ wundern: Es gibt viele M\u00e4rkte, in denen diese Faktoren eine Rolle spielen. Denken Sie nur an den Lebensmittelmarkt, immer mehr Hersteller des Mainstreams versehen ihre Produkte mit Labeln wie „halal“, „koscher“, „vegan“, „vegetarisch“ oder „tierleidfrei“. Diese Label gibt es nur, weil zuvor entsprechende Kundensegmente ermittelt wurden.<\/p>\n
Nachdem Sie festgestellt und festgelegt haben, welche Informationen Sie zur Ermittlung der Kundensegmente heranziehen wollen, erfolgt die eigentliche Untersuchung. Wichtig ist, dass das jeweilige Segment homogen ist. Wenn die einzelnen Vorlieben und Charakteristika der Kund*innen sich zu sehr \u00fcberschneiden, liegt nicht wirklich ein abgegrenztes Kundensegment vor.<\/p>\n
In der Regel kommt eine Software zum Einsatz, die Ihre K\u00e4ufer*innen dem einen oder dem anderen Kundensegment zuordnet. Dank k\u00fcnstlicher Intelligenz ist es m\u00f6glich, dass Sie ganz neue Sichtweisen auf Ihre Kund*innen gewinnen. Es ist denkbar, dass Sie ein (potenzielles) Kundensegment bisher v\u00f6llig au\u00dfer acht gelassen haben und sich durch den Prozess der Kundensegmentierung eine neue Zielgruppe erschlie\u00dft.<\/p>\n
Die Anzahl der sinnvollen Kundensegmente h\u00e4ngt ganz von Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten und Dienstleistungen ab. Au\u00dferdem davon, welche Merkmale Ihnen zur Verf\u00fcgung stehen, um die Kundensegmentierung vorzunehmen. Wenn die Datenlage \u00fcber\u00a0Ihre Kunden eher schwach ist, werden sie nicht allzu viele Kundensegmente ausmachen. Wenn Sie Ihre Customer noch genauer kennenlernen wollen, erstellen Sie Personas. Diese veranschaulichen bestimmte Kundengruppen.<\/p>\n
Sie erstellen Kundensegmente, um weitere Marketingma\u00dfnahmen auf diese abzustimmen. Auch f\u00fcr die Produktentwicklung und weitere Bereiche ist die Kundensegmentierung von Nutzen.<\/p>\n
Die Segmentierung n\u00fctzt aber nur, wenn sie homogen ist. Au\u00dferdem sollen die Segmente so speziell wie m\u00f6glich und trotzdem noch so gro\u00df wie m\u00f6glich sein. Das Ziel ist es, Kund*innen zusammenzuf\u00fchren, die gleiche kaufrelevante Merkmale haben.<\/p>\n
Stellen wir uns ein Kundensegment „studentisch\/wenig Geld\/gebildet\/internetaffin“ vor. F\u00fcr den Anbieter eines Jobportals f\u00fcr Nebenbesch\u00e4ftigungen stellt dieses Kundensegment eine homogene Gruppe dar.<\/p>\n
F\u00fcr einen Lebensmittelhersteller ist die Spezifizierung „studentisch\/wenig Geld\/gebildet\/internetaffin“ nicht als Kundensegment geeignet, weil sie f\u00fcr ihn keine homogene Gruppe abbildet. Hier ist noch mindestens ein weiteres Merkmal vonn\u00f6ten, um mit dem Kundensegment arbeiten zu k\u00f6nnen.<\/p>\n
Warum das so ist, erl\u00e4utern wir im folgenden Absatz, indem wir uns zwei Personen aus dem Kundensegment „studentisch\/wenig Geld\/gebildet\/internetaffin“ genauer vor Augen f\u00fchren. Genau genommen nicht die Personen, sondern regelrechte Prototypen von ihnen, sogenannte Buyer-Personas.<\/p>\n
Um sich die Kundenbed\u00fcrfnisse noch konkreter vor Augen zu f\u00fchren, k\u00f6nnen Sie eine Buyer-Persona erstellen. Diese beschreibt eine konkrete fiktive Person, die einen typischen Kund*innen aus der jeweiligen Gruppe darstellt. Die Form der Persona enth\u00e4lt spezifische Details von Personentypen, es verbirgt sich aber keine echte Person dahinter.<\/p>\n
Die Persona ist hilfreich, um sich in der Praxis des Unternehmens die Kund*innen leichter zu vergegenw\u00e4rtigen. Das Ziel ist es, bei allen die Customer betreffenden Handlungen stets die W\u00fcnsche und Bed\u00fcrfnisse der relevanten Kundengruppen mitzudenken und zu ber\u00fccksichtigen. Dazu ist es hilfreich, nicht eine Tabelle oder Statistik vor Augen zu haben, sondern eine konkrete Personenbeschreibung, die vielleicht sogar mit einem Stock-Foto angereichert ist.<\/p>\n
Die Daten in Ihrer Kundenkartei reichen im Normalfall nicht aus, um eine Persona zu kreieren. Um die notwendigen Charakterprofile zu erstellen, werden Interviews und andere Methoden der Feldforschung zum Einsatz gebracht. Es gibt Wirtschaftspsychologen und andere Expertenteams, die die notwendigen soziologischen und psychologischen Kenntnisse f\u00fcr diese Art der Veranschaulichung von Kund*innen besitzen.<\/p>\n
Nehmen wir einen jungen Mann namens Johannes. Johannes ist 25 Jahre alt und Student. Er engagiert sich neben dem Studium f\u00fcr das Wohl von Tieren und andere gesellschaftliche Ziele. Er ist dem liberal-intellektuellen Milieu zuzuordnen. Ihm ist es wichtig, sich vegan zu ern\u00e4hren. Weil sein Einkommen aus dem BAf\u00f6G nicht ausreicht, hat er einen Nebenjob. Er ist bereit, auf unn\u00f6tigen Konsum zu verzichten und hohe Preise f\u00fcr Lebensmittel zu zahlen, die seinen Werten entsprechen.<\/p>\n
Nehmen wir eine weitere Persona hinzu, einen Studenten namens Rico. Er ist ebenfalls 25 Jahre alt und geh\u00f6rt zum adaptiv-pragmatischen Milieu. Sein Studium dient einzig dem Zweck, eines Tages einen guten Job zu haben. Einstweilen geht er neben dem Studium viel und gerne aus, deshalb hat auch er einen Nebenjob. Bei ihm muss es in der K\u00fcche immer schnell gehen und preiswert sein, ansonsten ist ihm v\u00f6llig egal, was auf den Tisch kommt.<\/p>\n
Es liegt auf der Hand, dass beispielsweise ein Lebensmittelhersteller diese beiden Personas v\u00f6llig unterschiedlich ansprechen muss, sowohl was die Produkte angeht, als auch was das Marketing angeht.<\/p>\n
Somit kommen wir zu der Frage:<\/p>\n
Nehmen wir an, dass Sie die Markt- und Kundensegmentierung hinter sich haben. Sie haben es geschafft, homogene Kundensegmente zu erstellen. Ihre neu gewonnen Informationen nutzen Sie nun, um Entscheidungen f\u00fcr Ihr Unternehmen treffen.<\/p>\n
Eine Kundensegmentierung legt die Basis zu strukturellen Ver\u00e4nderungen. Diese liegen unter anderem in den Bereichen Produktentwicklung\/Design, Marketing und Vertrieb.<\/p>\n
M\u00f6gliche strategische Entscheidungen aufgrund einer Kundensegmentierung sind<\/p>\n
Nehmen wir noch einmal das Lebensmittelunternehmen und stellen uns vor, dass es bei den Kundensegmenten eine Gruppe A definiert hat, in der sich die internetaffinen Menschen befinden. Desweiteren gibt es eine Gruppe B, die online nicht zu erreichen ist.<\/p>\n
Unsere beiden Studierenden, Johannes und Rico, geh\u00f6ren beide zu dem Segment der Gruppe A. Sie sind also mit Online-Werbung zu erreichen und k\u00f6nnen sich auf einer Website informieren und Bestellungen vornehmen.<\/p>\n
Doch zwischen den beiden gibt es gro\u00dfe Unterschiede: W\u00e4hrend Johannes einzelne hochpreisige vegane Produkte bestellt, ist Rico an Mengenrabatt bei Fertigsuppen interessiert. F\u00fcr beide Personas von Kund*innen k\u00f6nnten spezielle Produkte entwickelt und unterschiedlich vermarktet werden.<\/p>\n
Dieser Artikel gibt Ihnen nur einen ersten Eindruck zum Thema der Kundensegmentierung. Die vielf\u00e4ltigen Aspekte der Markt- und Kundensegmentierung lassen sich kaum mit wenigen Worten darstellen. Falls Sie das Ziel einer Kundensegmentierung in Ihrem Unternehmen verfolgen, sollten Sie Literatur zu Rate ziehen oder entsprechende Seminare besuchen.<\/p>\n