Wie stellen Sie sicher, dass Ihr Absatz einem positiven Trend folgt und Ihre Verk\u00e4ufe zunehmen? Ohne genaue Zahlen werden Sie sich schwer tun, Ihren Erfolg genau zu messen. Hier hilft Ihnen das Vertriebscontrolling, welches alle Ma\u00dfnahmen des Vertriebs auf deren Wirksamkeit hin \u00fcberwacht, Schwachstellen aufdeckt und Hinweise dazu gibt, wie die Absatzzahlen weiter angekurbelt werden k\u00f6nnen.<\/p>\n
In diesem Artikel erkl\u00e4ren wir Ihnen, wie Vertriebscontrolling funktioniert und geben Ihnen einen Leitfaden an die Hand, damit auch Sie Ihre Vertriebsziele erreichen k\u00f6nnen.<\/p>\n
Vertriebscontrolling \u00fcbernimmt die Beschaffung und die Analyse aller Daten, die mit dem Absatz von Produkten zusammenh\u00e4ngen. Mit diesen Kennzahlen und Messdaten lassen sich daraufhin Prognosen erstellen und die Vertriebsorganisation eines Unternehmens optimieren. Dank dieser Datenauswertung werden fr\u00fchzeitig Schwachstellen und Umsatzeinbr\u00fcche im Vertrieb aufgedeckt und Sie k\u00f6nnen mit den richtigen Ma\u00dfnahmen schnell gegensteuern.<\/p>\n
Das Vertriebscontrolling wird oft als Schnittstelle zwischen dem allgemeinen Controlling und dem Vertrieb gesehen. W\u00e4hrend das reine Controlling meist nur die Optimierung der Fertigungsprozesse der Produkte im Fokus hat, wird im Vertrieb eher kundenorientiert gehandelt. Vertriebscontrolling verbindet dadurch beide Bereiche und entwickelt eine Vertriebsplanung, die sowohl Fertigungsprozesse, Finanzplanungen und Marketing- und Preispolitik beinhaltet.<\/p>\n
Welche speziellen Aufgaben das Vertriebscontrolling \u00fcbernimmt, variiert von Unternehmen zu Unternehmen. Dabei sind sowohl die Gr\u00f6\u00dfe des Unternehmen als auch die Art der Produkte wichtige Faktoren. Die grundlegenden Aufgaben des Vertriebscontrolling sind:<\/p>\n
Das Vertriebscontrolling, im Englischen auch Sales Controlling genannt, nimmt die Prozesse von vielen Bereichen unter die Lupe. Dabei wird in der Regel noch einmal in operatives und strategisches Vertriebscontrolling<\/strong> unterschieden.<\/p>\n Das operative Controlling legt seinen Fokus auf kurzfristige quantitative Aspekte hinsichtlich der Vertriebseffizienz. Dabei nutzen Unternehmen oft die klassische Kundendeckungsbeitragsrechnung.<\/p>\n Das strategische Vertriebscontrolling dahingegen stellt mittel- und langfristige Ziele in den Vordergrund. Hier stellen Sie einen Soll-Ist-Vergleich auf, der die aktuellen Marketing- und Vertriebs-Strategien evaluiert und Konzepte entwickelt, die die positive Wahrnehmung bei Ihren Kund*innen noch verst\u00e4rkt.<\/p>\n Zusammenfassend: Das operative Controlling legt den Schwerpunkt auf die harten Fakten, die Verkaufs- und Absatzzahlen, w\u00e4hrend das strategische Vertriebscontrolling sich auf Vertriebsorganisation und -strategien konzentriert.<\/p>\n F\u00fcr den Bereich des strategischen Vertriebscontrolling sind starke Instrumente notwendig, um effektive Vertriebsaktivit\u00e4ten zu entwerfen, welche die Zielerreichung garantieren. Dabei kommen vor allem die folgenden Instrumente zum Einsatz:<\/p>\n Die Identifikation der Kundengruppen ist entscheidend f\u00fcr das Customer-Value-Management. Hier sollten Sie untersuchen, welches Kundensegment f\u00fcr die h\u00f6chsten Ums\u00e4tze verantwortlich ist, damit Sie entsprechend in pers\u00f6nliche Betreuung, Rabatte oder auch Pr\u00e4mien investieren k\u00f6nnen.<\/p>\n Die Kund*innen teilen Sie dazu in A-, B- und C-Kunden ein. Die A-Kunden sind in dieser ABC-Analyse die kaufst\u00e4rksten, w\u00e4hrend die C-Kunden die schw\u00e4chsten sind. Die Basis f\u00fcr diese Analyse sind die Verkaufszahlen des vorangegangenen Gesch\u00e4ftsjahres.<\/p>\n Anhand der ABC-Analyse haben Sie nun die umsatzst\u00e4rksten Schl\u00fcsselkund*innen identifiziert. Ihre Mitarbeiter*innen k\u00f6nnen daraufhin ihre Verkaufsgespr\u00e4che personalisieren und individuell auf die W\u00fcnsche der Key-Accounts eingehen, damit die Verkaufserfolge bestehen bleiben oder sogar ansteigen.<\/p>\n Bei der Planung der Vertriebsaktivit\u00e4ten sollten Sie immer den Lebenszyklus eines Produktes bedenken. Auf diese Weise k\u00f6nnen Sie leichter den zuk\u00fcnftigen Absatz vorhersagen. Dadurch k\u00f6nnen Sie dann nachfolgend gegebenenfalls die Strategie des Vertriebes und der Produktionsprozesse anpassen.<\/p>\n 1. Einf\u00fchrungsphase<\/strong><\/p>\n In dieser Phase bewerben Sie neue Produkte mit Marketing-Aktionen. Je innovativer das Produkt, desto l\u00e4nger dauert diese Phase. Der „Break-Even-Point“ markiert dabei das Ende der Einf\u00fchrungsphase. An diesem Punkt k\u00f6nnen Sie die ersten Gewinne erzielen.<\/p>\n 2.Wachstumsphase<\/strong><\/p>\n Sobald das Unternehmen Gewinn erwirtschaftet, befindet es sich in der Wachstumsphase. Verk\u00e4ufe und Gewinne steigen stetig an. An diesem Punkt ist es sehr wahrscheinlich, dass andere Unternehmen auf den Zug aufspringen wollen und als direkte Konkurrenz auf dem Markt auftauchen. Jetzt hei\u00dft es, die Marktposition zu verteidigen. Das Vertriebscontrolling kann hier mit Verbesserungen in der Produktion und im Vertrieb Kosten senken, um so konkurrenzf\u00e4hig zu bleiben.<\/p>\n Erreicht der Gewinn den H\u00f6hepunkt, so wird diese Phase als beendet gesehen.<\/p>\n 3. Reifephase<\/strong><\/p>\n Der Verkaufsumsatz steigt hier noch ein wenig an allerdings bleibt der Gewinn generell etwa gleich. Es setzt eine Markts\u00e4ttigung ein und weiteres Wachstum ist kaum m\u00f6glich.<\/p>\n 4. S\u00e4ttigungsphase<\/strong><\/p>\n Ist der Markt erst einmal von einem Produkt ges\u00e4ttigt, finden die ersten Verdr\u00e4ngungsversuche seitens der Konkurrenz statt. Der generelle Erfolg nimmt langsam ab. Gewinne sinken, da Sie dem Preisdruck der Konkurrenz oft nachgeben m\u00fcssen.<\/p>\n Jetzt ist der beste Zeitpunkt, \u00fcber ein Nachfolgeprodukt nachzudenken mit besseren Attributen. Mitarbeiter*innen aus dem Service-Bereich erhalten hier wertvolle Informationen aus Kundenhand, die in Neuentwicklungen einflie\u00dfen sollten.<\/p>\n 5. R\u00fcckgang<\/strong><\/p>\n Das Produkt ist nach hoffentlich langem Erfolg mittlerweile nicht mehr rentabel. Produktions- und Marketingkosten \u00fcbersteigen bei Weitem die Gewinne. An dieser Stelle sollten Sie das Produkt entweder durch eine neue Version ersetzen oder ganz vom Markt nehmen.<\/p>\n Das Benchmarking-Analyse zeigt an, wie die eigenen Produkte im Vergleich zum st\u00e4rksten Wettbewerber stehen. Dies ist ein kontinuierlicher Prozess, der immer wieder \u00c4nderungen unterliegt. Aus dieser Auswertung \u00fcber die St\u00e4rken und Schw\u00e4chen k\u00f6nnen Sie Schl\u00fcsse ziehen, wie Sie die Vertriebsstrategie und Planung mit Marketing-Ma\u00dfnahmen anpassen sollten.<\/p>\n Die GAP-Analyse vergleicht den Ist-Zustand mit dem Soll-Zustand. Ein hilfreiches Analysetool, um festzustellen, ob die zielgerichtete Vertriebsstrategie Wirkung zeigt oder ob nachgebessert werden muss, wenn die L\u00fccke (engl. gap) zu gro\u00df ist.<\/p>\n Die wirtschaftliche Balance zwischen risikoreichen und risikoarmen Dienstleistungen und Produkten steht im Mittelpunkt der Portfolio-Analyse. Je nach Auswertung setzen Vertriebscontroller daraufhin Ma\u00dfnahmen in Gang, um zum Beispiel einen \u00dcberhang an risikoreichen Dienstleistungen zu reduzieren.<\/p>\n Die Auswertung der verschiedenen Vertriebskennzahlen, die w\u00e4hrend der Prozesse des Vertriebscontrollings erhoben werden, sind nun ausgewertet und geben Auskunft dar\u00fcber, wie sich die Firma entwickelt.<\/p>\n Dadurch k\u00f6nnen Gesch\u00e4ftsjahre des Unternehmens miteinander verglichen und R\u00fcckschl\u00fcsse auf den Erfolg der Vertriebsstrategie gezogen werden. Anhand dieser Daten k\u00f6nnen Sie dann die Planung f\u00fcr das kommende Jahr optimieren.<\/p>\n Kennzahlen sind im Vertriebscontrolling von gro\u00dfer Bedeutung, da Sie Ihnen dar\u00fcber Aufschluss geben, wie rentabel das Unternehmen agiert. Die wichtigsten Vertriebskennzahlen stellen wir Ihnen hier vor:<\/p>\n Der Umsatz ist eine der wichtigsten Kennzahlen \u00fcberhaupt. Neben dem Gewinn gibt er Auskunft dar\u00fcber, ob ein Produkt erfolgreich vom Markt angenommen wurde oder nicht. Doch um Probleme beim Umsatz aufzudecken, bedarf es weiterer Kennzahlen.<\/p>\n Dieser Wert gibt den Vertriebscontrollern an, wie hoch der Bruttogewinn ist, der f\u00fcr Fixkosten und andere Aufgaben in der Produktion der Produkte verwendet werden kann.<\/p>\n Die Berechnung des Marktanteils ist eine einfache Gleichung. Der Umsatz des Unternehmens wird mit 100 Prozent multipliziert und durch den Gesamtumsatz des Marktes dividiert.<\/p>\n Anstatt durch den Gesamtumsatz des Marktes zu dividieren, wird hier der Umsatz des gr\u00f6\u00dften Konkurrenten herangezogen.<\/p>\n Eine hohe Reklamationsrate ist h\u00e4ufig ein Indiz f\u00fcr ein mangelhaftes Produkt. Hier muss das Vertriebscontrolling gegensteuern und Produktoptimierungen fordern.<\/p>\n Eine hohe Stornoquote kann h\u00e4ufig auf Probleme in der Vertriebsleistung hinweisen. Ist die Lieferzeit eventuell zu lang oder die Beratung durch die Mitarbeiter*innen im Vertrieb mangelhaft? Hier ist wahrscheinlich noch Platz nach oben.<\/p>\n Die Konversionsrate ist eine Kennzahl, die vor allem f\u00fcr den Marketingbereich der Vertriebsstrategie wichtig ist. Sie gibt an, wie viele Besuche auf der Website des Unternehmens sich in direkte Aktionen umwandeln, sei es Newsletter-Abo, Registrierung mit der E-Mail-Adresse im Kundencenter oder im besten Fall ein Kaufabschluss.<\/p>\n Die Rentabilit\u00e4t kann in der Praxis aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Generell geben die Kennzahlen an, wie es um das Verh\u00e4ltnis zwischen Gewinn und dem investierten Kapital steht.<\/p>\n Gerade beratungsintensive Produkte verkaufen sich h\u00e4ufig nur durch qualifizierte Mitarbeiter*innen im Vertrieb. Sind die Quoten schlecht, sollten Sie daher im Kundenservice und Vertrieb nachbessern.<\/p>\n Die Umsetzung eines systematischen Vertriebs nimmt immer mehr Einfluss darauf, ob ein Unternehmen gesund und rentabel ist. Mit einigen mitunter kleinen \u00c4nderungen in der Vertriebssteuerung und in der Aufgaben-Verteilung lassen sich schnell Verbesserungen feststellen.<\/p>\n Das Vertriebscontrolling kann anhand von KPIs Marktsegmente identifizieren und beschreiben. Je nach Unternehmen k\u00f6nnen die Rahmenbedingungen variieren. In der Regel werden hier Kennzahlen wie Marktanteil, Marktgr\u00f6\u00dfe und Wettbewerbsintensit\u00e4t zurate gezogen.<\/p>\n Ein proaktiver, individualisierter Kundenservice hebt die Vertriebserfolgsrechnung in den gr\u00fcnen Bereich. Nutzen Sie das Wissen \u00fcber Ihre beste Kundengruppe, um deren Anforderungen zu erf\u00fcllen und somit Umsatzzahlen zu steigern.<\/p>\n Im Durchschnitt widmen sich Vertriebsmitarbeiter nur zu etwa 30% ihrer Zeit dem eigentlichen Gespr\u00e4ch mit den Kund*innen. Eventuell k\u00f6nnen hier bestimmte Aufgaben an den Innendienst \u00fcbergeben werden, mit dem Ziel, mehr Zeit f\u00fcr Verkaufs- und Beratungsgespr\u00e4che zu generieren.<\/p>\n Das Controlling kann eine genaue Untersuchung durchf\u00fchren, welche Rabatte und Endpreise der Vertrieb vergibt. Mit einer verbesserten Preisdifferenzierung kann dadurch der Profit pro Kunde und somit der Unternehmenserfolg gesteigert werden.<\/p>\n Setzen Sie sich langfristige Ziele. Ihr Vertriebscontrolling zeigt Ihnen auf, welche Produkte besonders gut funktionieren und bei welchen nachgebessert werden muss. Die Vertriebskosten werden dabei mit der Umsatz-Kennzahlen verglichen. Die Abl\u00e4ufe rentabler Produkte k\u00f6nnen im Controlling genauer unter die Lupe genommen werden. Die zus\u00e4tzlichen Daten und Informationen verbessern dann Ihre Vertriebsaktivit\u00e4ten und Herstellungsprozesse.<\/p>\nWelche Instrumente nutzt das Vertriebscontrolling?<\/h2>\n
Customer-Value-Management<\/h3>\n
Key-Account-Management<\/h3>\n
Analyse des Lebenszyklus der Produkte<\/h3>\n
Die Phasen des Produktlebenszyklus<\/h4>\n
Benchmarking<\/h3>\n
GAP-Analyse<\/h3>\n
Portfolio-Analyse<\/h3>\n
Vertriebs-Reporting<\/h3>\n
Die wichtigsten Kennzahlen im Vertriebscontrolling<\/h2>\n
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Bringen Sie mit diesen Ma\u00dfnahmen Ihren Vertrieb in Schwung<\/h2>\n
Fokussieren Sie sich auf das st\u00e4rkste Marktsegment!<\/h3>\n
Heben Sie sich mit Ihrem Kundenservice ab?<\/h3>\n
Optimieren Sie Vertriebsabl\u00e4ufe!<\/h3>\n
Verbessern Sie Ihre Preisstrukturen!<\/h3>\n
Wachstumsorientierte Vertriebssteuerung<\/h3>\n
Worauf warten Sie noch?<\/h2>\n