{"id":3416,"date":"2021-06-22T09:26:06","date_gmt":"2021-06-22T07:26:06","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/?p=3416"},"modified":"2021-12-02T16:53:17","modified_gmt":"2021-12-02T15:53:17","slug":"brand-purpose","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/brand-purpose\/","title":{"rendered":"Brand Purpose \u2012 Wo ist der Sinn?"},"content":{"rendered":"<h1>Brand Purpose \u2012 Was ist das Besondere?<\/h1>\n<p>Was ist das <strong>Besondere<\/strong> an Ihrem Unternehmen? Wodurch heben Sie sich von der Konkurrenz ab? Welchen <strong>Mehrwert<\/strong> gibt Ihre Firma Ihren Kunden? Warum existiert Ihr Konzern? Genau um diese Fragen geht es, wenn es sich um das Thema &#8222;Brand Purpose&#8220; dreht.<\/p>\n<p>In der heutigen Zeit spielt die gesellschaftliche Haltung von Konzernen eine immer wichtigere Rolle. Es geht sich nicht mehr nur darum, ein n\u00fctzliches Produkt auf den Markt zu bringen.<\/p>\n<p>Ein <strong>tieferer<\/strong> <strong>Sinn<\/strong> muss dahinter stecken. Der Begriff Brand Purpose ist heutzutage in aller Munde. Viele gro\u00dfe Kampagnen arbeiten mit einem Daseinszweck.<\/p>\n<p>Wir erl\u00e4utern in diesem Artikel, was genau es mit Brand Purpose auf sich hat und welche Bedeutung es f\u00fcr eine erfolgreiche Marketingstrategie hat.<\/p>\n<h2>Was steckt hinter Brand Purpose?<\/h2>\n<p>Der Begriff Purpose kommt aus dem englischen und bedeutet Zweck, Bestimmung, Sinn. Mit <strong>Brand<\/strong> <strong>Purpose<\/strong> ist folglich der <strong>Zweck einer Marke<\/strong> gemeint, wobei es nicht um den Aspekt geht, dass Produkte oder Dienstleistungen Geld einbringen. Brand Purpose geht dar\u00fcber hinaus.<\/p>\n<p>Es geht um einen <strong>relevanten<\/strong> <strong>Mehrwert<\/strong>, den die Marke und das dahinterstehende Unternehmen f\u00fcr die Gesellschaft bringt.<\/p>\n<p>Dies geschieht durch eine <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/soziale-bewegungen-und-marketing\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">klare Positionierung zu bedeutenden Fragestellungen<\/a>, die das Leben, die Menschen oder die Umwelt betreffen. Die Marke verk\u00f6rpert diese Haltung.<\/p>\n<p>Klassische Fragestellungen, die sich Unternehmen im Rahmen des Marken Purpose stellen k\u00f6nnten, sind zum Beispiel:<\/p>\n<ul>\n<li>Welchen Beitrag liefern wir f\u00fcr eine Verbesserung der <strong>\u00f6kologischen<\/strong> Situation?<\/li>\n<li>Hat unser Handeln eine positive Auswirkung auf unsere <strong>Mitmenschen<\/strong>?<\/li>\n<li>K\u00f6nnen wir <strong>Sehns\u00fcchte<\/strong> und Begehren stillen?<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Warum machen wir, was wir tun?<\/h2>\n<p>Viele erfolgreiche Unternehmen k\u00f6nnen die tiefergehende Warum-Frage beantworten. Vielmehr noch, sie starten mit der Suche nach dem Warum, bevor Fragen nach dem Wie und Was gekl\u00e4rt werden. Simon Sinek beschreibt dieses Modell als <strong>Golden Circle<\/strong>.<\/p>\n<p>Dahinter steckt die Annahme, dass das Kaufmotiv des Kunden haupts\u00e4chlich durch das Wie und nicht durch das Was begr\u00fcndet ist. Am einfachsten l\u00e4sst sich das Modell erkl\u00e4ren, indem wir einen Blick auf <strong>Apple<\/strong> werfen.<\/p>\n<p>Bei der Marke Apple dreht sich jede Handlungsweise um &#8222;eine Herausforderung des Status Quo und das Andersdenken&#8220;. Die Frage nach dem Warum ist damit gekl\u00e4rt.<\/p>\n<p>Erst im zweiten Schritt geht es um die Art und Weise (Wie): Durch elegantes Design und Benutzerfreundlichkeit stellt Apple den Status Quo infrage. Lediglich an letzter Stelle steht das eigentliche Tun (Was).<\/p>\n<p>Das zuf\u00e4llige Produkt bei Apple sind technische Ger\u00e4te. Auf diese Weise kann ein <strong>authentischer Purpose der Marke<\/strong> gelingen.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"\" src=\"https:\/\/images.pexels.com\/photos\/6427919\/pexels-photo-6427919.jpeg?auto=compress&amp;cs=tinysrgb&amp;h=750&amp;w=1260\" alt=\"https:\/\/www.pexels.com\/de-de\/foto\/apple-laptop-internet-verbindung-6427919\/\" width=\"485\" height=\"323\" \/><\/p>\n<h2>Erfolgreiche Beispiele aus der Praxis<\/h2>\n<p>Brand Purpose wird als das Erfolgsmodell schlechthin bewertet. Google, Facebook, <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/linkedin-ads\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">LinkedIn<\/a> sind nur einige Beispiele f\u00fcr global einflussreiche Unternehmen, die ihren <strong>Purpose klar auf den Punkt<\/strong> bringen. Wir werfen einen Blick auf die globalen Konzerne.<\/p>\n<ul>\n<li>F\u00fcr <strong>Google<\/strong> besteht die Funktion des Konzerns darin, die Informationen der Welt zu organisieren und diese universell zug\u00e4nglich zu machen.<\/li>\n<li><strong>Facebooks<\/strong> positiver Beitrag zur Gesellschaft soll darin liegen, Menschen die M\u00f6glichkeit zu geben, sich miteinander auszutauschen und somit die Welt zu \u00f6ffnen und zu verbinden:<\/li>\n<li>Der Konzern, der hinter <strong>LinkedIn<\/strong> steckt, konzentriert sich auf die Fachleute. Durch die geschaffene Plattform k\u00f6nnen sich diese miteinander vernetzen und somit produktiver und erfolgreicher werden.<\/li>\n<li>Bei <strong>Walmart<\/strong> geht es nicht allein um g\u00fcnstige Preise. Es geht dem Konzern darum, dass die Menschen Geld sparen k\u00f6nnen, um ein besseres Leben zu f\u00fchren.<\/li>\n<li>Elon Musk hat mit <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/swot-analyse-tesla\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Tesla<\/a> das Ziel gesetzt, den Wandel zu erneuerbaren Energien anzukurbeln.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Bei diesen Beispielen aus der Praxis ist sind die <strong>Funktionen der Unternehmen<\/strong> klar formuliert. Dies gestaltet sich nicht immer so leicht. Insbesondere bei kleineren Firmen k\u00f6nnte es sich als schwieriger erweisen, den Daseinszweck so konkret zu formulieren.<\/p>\n<p>Ein Purpose muss nicht immer die Welt verbessern. Die <strong>Mission<\/strong> eines Unternehmens kann in einem kleinen Detail liegen:<\/p>\n<p>Eine deutsche Konditorin, Peggy Porschen, gibt an, dass sie ihren Kunden die M\u00f6glichkeit geben m\u00f6chte, f\u00fcr einen Augenblick in eine M\u00e4rchenwelt eintauchen zu k\u00f6nnen. Von kunstvoll dekorierten Torten bis hin zu pinken Kassenzetteln ist das Ambiente perfekt abgestimmt.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"\" src=\"https:\/\/images.surferseo.art\/73b158d3-90c2-431e-aa86-6df3a4a503f3.png\" alt=\"screenshot peggy porschen website\" width=\"661\" height=\"384\" \/><\/p>\n<h2>Nutzen eines starken Marken Purpose<\/h2>\n<p>Die Praxisbeispiele zeigen, dass viele gro\u00dfe erfolgreiche Unternehmen die Sinn- und Zweck-Frage ihres Daseins f\u00fcr sich beantworten k\u00f6nnen. Doch <strong>welche<\/strong> <strong>Vorteile<\/strong> stecken konkret dahinter? Wie wirkt sich ein starker Brand Purpose aus?<\/p>\n<p>Haben Sie sich die Frage nach dem Sinn Ihres Unternehmens gestellt und k\u00f6nnen diese klar f\u00fcr sich beantworten, sollte ein Vorteil offensichtlich sein: Sie wissen, wof\u00fcr Sie arbeiten. Sie haben ein Ziel vor Augen, das Sie antreibt.<\/p>\n<p>Ein klar formulierter Purpose wirkt sich au\u00dferdem <strong>positiv auf Ihre Mitarbeitenden<\/strong> aus. Wissen diese, wof\u00fcr sie t\u00e4glich zur Arbeit erscheinen, steigt die Motivation.<\/p>\n<p>Ein starker Marken Purpose hat au\u00dferdem den Vorteil, dass sich sowohl Mitarbeitende als auch Kunden eher mit dem Unternehmen <strong>identifizieren<\/strong> <strong>k\u00f6nnen<\/strong> und diesem <strong>emotional<\/strong> <strong>n\u00e4her<\/strong> stehen. Emotionale N\u00e4he schafft Vertrauen. Dieses wiederum gibt Menschen Sicherheit.<\/p>\n<p>K\u00f6nnen sich Kunden mit der gesellschaftlichen Haltung der Marke und dem dahinterstehenden Unternehmen identifizieren und haben Vertrauen aufgebaut, f\u00e4llt es leichter, eine Entscheidung zu treffen.<\/p>\n<p><strong>Folgende Vorteile ergeben sich aus dem zuvor genannten konkret:<\/strong><\/p>\n<ul>\n<li>Ein starker Purpose bringt einen <strong>Preisvorteil<\/strong>. Wenn Kunden mit einem Kauf gleichzeitig etwas Gutes tun, sind sie in der Regel bereit, daf\u00fcr mehr Geld auszugeben. Das k\u00f6nnen umweltfreundliche Herstellungsprozesse sein oder nachhaltige Produkte. Ethik und Nachhaltigkeit nimmt in unserer Gesellschaft einen immer h\u00f6heren Stellenwert ein.<\/li>\n<li>Der zuvor genannte Punkt hat nicht nur Einfluss auf die Kaufentscheidung an sich, sondern auf die Bereitschaft, das Produkt <strong>weiterzuempfehlen<\/strong>. Bei ethisch wertvollen G\u00fcter ist die Wahrscheinlichkeit deutlich h\u00f6her, dass der Kunde zum <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/markenbotschafter\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Markenbotschafter<\/a> f\u00fcr Freunde oder Bekannte wird.<\/li>\n<li>Marken mit einem guten Purpose k\u00f6nnen <strong>Marktschwankungen<\/strong> besser standhalten. Beispielsweise w\u00fcrden Marken auch in Krisenzeiten unterst\u00fctzt werden, da eine Loyalit\u00e4t bei dem Verbraucher geschaffen wurde.<\/li>\n<li>Das sogenannte <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/storytelling\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Storytelling<\/a> ist eine bekannte Strategie im Marketing: Das <strong>Erz\u00e4hlen von Geschichten<\/strong>, die in Verbindung mit der Marke stehen, ruft Emotionen hervor. Ein Purpose des Unternehmens er\u00f6ffnet die perfekte M\u00f6glichkeit, eine Geschichte anzukn\u00fcpfen.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Sind Sie neugierig geworden, doch Brand Purpose ist noch ein unbeschriebenes Blatt f\u00fcr Sie? Wenn Sie ein Konzept f\u00fcr Ihr Unternehmen erarbeiten und Ihrer <strong>Marke eine Pers\u00f6nlichkeit<\/strong> geben m\u00f6chten, k\u00f6nnen Ihnen <a href=\"https:\/\/www.sortlist.de\/branding\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">professionelle Branding-Agenturen<\/a> bei der Entwicklung zur Seite stehen.<\/p>\n<h2>Zusammenspiel: Purpose, Haltung, Werte<\/h2>\n<p>Die Begriffe <strong>Purpose, Haltung und Werte<\/strong> stehen in engem Zusammenhang, sind aber nicht vollst\u00e4ndig deckungsgleich. W\u00e4hrend ersteres die Konstante im Unternehmen darstellt, k\u00f6nnen letztere Begriffe variieren. Je nach Mission des Unternehmens sind die drei Komponenten weniger oder st\u00e4rker miteinander verstrickt.<\/p>\n<h3><strong>Beispiel Coca Cola<\/strong><\/h3>\n<p>Bei dem Unternehmen Coca Cola wird \u00fcbergreifend mit dem Slogan &#8222;Refresh the World. Make a difference.&#8220; geworben. Dabei handelt es sich um den Purpose des Unternehmens. Coca Colas Mission liegt darin, die Welt zu erfrischen und einen Unterschied zu machen.<\/p>\n<p>Um dieser Mission Ausdruck zu verleihen, hat das Unternehmen 2020 eine <strong>Haltungskampagne<\/strong> gestartet. In dieser wird die mangelhafte Empathie der Menschen in der Gesellschaft thematisiert. Die Kampagne soll dazu bewegen, einen <strong>Perspektivwechsel<\/strong> <strong>vorzunehmen<\/strong> und unterschiedlichste Menschen zusammenzubringen.<\/p>\n<p>Alle untergeordneten Marken von Coca Cola sollen sich an diesem Purpose orientieren und mit diesem in Verbindung stehen. Die Marken sollen Nachhaltigkeit und eine bessere Zukunft mit einer st\u00e4rkeren Verbundenheit verk\u00f6rpern.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"\" src=\"https:\/\/images.pexels.com\/photos\/1300576\/pexels-photo-1300576.jpeg?auto=compress&amp;cs=tinysrgb&amp;h=750&amp;w=1260\" alt=\"https:\/\/www.pexels.com\/de-de\/foto\/zwei-personen-trinken-coca-cola-neben-einem-kiosk-1300576\/\" width=\"574\" height=\"382\" \/><\/p>\n<h3><strong>Beispiel Vodafone<\/strong><\/h3>\n<p>W\u00e4hrend die Haltung bei Coca Cola kaum einen Zusammenhang zu den eigentlichen Produkten aufweist, ist es Vodafone auf geschickte Weise gelungen, eine Verbindung zwischen Marke und Purpose zu schaffen. Den Grundstein bilden <strong>sprachliche<\/strong> <strong>Mittel<\/strong>.<\/p>\n<p>Das Wort &#8222;vernetzen&#8220; kann einerseits in Zusammenhang mit einer verl\u00e4sslichen und schnelle Internetverbindung gebraucht werden. Auf der anderen Seite implementiert Vernetzen ein soziales Miteinander.<\/p>\n<p>Genau diese <strong>Doppeldeutigkeit<\/strong> macht sich das Unternehmen zunutze und formuliert den Purpose: &#8222;Connect for a better future.&#8220; Vodafone hat eine Kampagne ins Leben gerufen, die sich f\u00fcr Chancengleichheit und Gleichberechtigung einsetzt. Mit dieser Kampagne wird die <strong>gesellschaftliche Positionierung<\/strong> des Unternehmens deutlich.<\/p>\n<h2>Gefahren bei Brand Purpose<\/h2>\n<p>Umweltschutz, Nachhaltigkeit, medizinischer Fortschritt oder Chancengleichheit sind gesellschaftliche Themen, die aktuell einen hohen Stellenwert haben. Eine entsprechende Haltung einzunehmen, kann eine <strong>gute<\/strong> <strong>Markenstrategie<\/strong> darstellen.<\/p>\n<p>Allerdings gilt es zu beachten, dass Authentizit\u00e4t und Transparenz h\u00f6chste Relevanz haben sollten. Andernfalls kann eine <strong>kontraproduktive<\/strong> <strong>Wirkung<\/strong> erzielt werden und dem Image der Marke sch\u00e4digen.<\/p>\n<p>Ein <strong>Negativbeispiel<\/strong> hierf\u00fcr stellt Bayer da. Mit dem Purpose \u201cScience for a better life\u201d gibt die Company das Versprechen, sich durch Wissenschaft f\u00fcr ein besseres Leben einzusetzen. In der Realit\u00e4t kam jedoch zum Vorschein, dass das Mittel Glyphosat, welches von Bayer auf den Markt gebracht wurde, krebserregend sein kann. Noch dazu die Wirksamkeit nicht immer gegeben. Die Mission, die Welt mithilfe der Wissenschaft zu verbessern, ist <strong>deutlich<\/strong> <strong>gescheitert<\/strong>.<\/p>\n<p>Bayer startete daraufhin den kl\u00e4glichen Versuch, seinen Misserfolg durch die Kampagne #voranbringen wettzumachen. Diese sollte deutlich machen, dass sich die Firma Fehler zu Herzen nehme und daraus lerne. Die Glaubw\u00fcrdigkeit konnte durch die Kampagne nicht wieder hergestellt werden. Zu <strong>unauthentisch<\/strong> war der zuvor dargestellte Daseinszweck.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone  wp-image-5115\" src=\"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07.png\" alt=\"screenshot landingpage bayer\" width=\"626\" height=\"367\" srcset=\"https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07.png 2225w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-768x450.png 768w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-1536x900.png 1536w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-2048x1199.png 2048w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-50x29.png 50w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-288x169.png 288w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-576x337.png 576w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-339x199.png 339w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-678x397.png 678w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-373x218.png 373w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-746x437.png 746w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-691x405.png 691w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-1382x809.png 1382w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-973x570.png 973w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-1946x1140.png 1946w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-1048x614.png 1048w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-478x280.png 478w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-956x560.png 956w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-516x302.png 516w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-1032x604.png 1032w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-680x398.png 680w, https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2021\/06\/bildschirmfoto-2021-12-02-um-16.48.07-1360x796.png 1360w\" sizes=\"auto, (max-width: 626px) 100vw, 626px\" \/><\/p>\n<p>Das Beispiel macht deutlich, dass <strong>ein Purpose gut \u00fcberlegt sein muss<\/strong>. Es hilft nichts, eine vermeintliche Haltung einzunehmen, dem die Marke nicht gerecht werden kann. Ein Vertrauensbruch dem Kunden gegen\u00fcber, wie er bei Bayer erfolgt ist, ist schwer wieder auszugleichen.<\/p>\n<h2>Fazit<\/h2>\n<p>Durch Brand Purpose wird <strong>Vertrauen<\/strong> <strong>geschaffen<\/strong>. Verbraucher stehen der Marke emotional nahe und k\u00f6nnen sich mit ihr identifizieren. Popul\u00e4re Gro\u00dfkonzerne zeigen uns, welchen Erfolgsfaktor eine eindeutige (gesellschaftliche) Positionierung mit sich bringen kann. Egal ob einflussreicher Markenkonzern oder Start Up: Jeder sollte sich fragen, worin der tiefere Sinn des Unternehmens liegt.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Brand Purpose \u2012 Was ist das Besondere? Was ist das Besondere an Ihrem Unternehmen? Wodurch heben Sie sich von der Konkurrenz ab? Welchen Mehrwert gibt Ihre Firma Ihren Kunden? Warum existiert Ihr Konzern? 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