{"id":3570,"date":"2021-06-30T15:10:14","date_gmt":"2021-06-30T13:10:14","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sortlist.de\/blog\/?p=3570"},"modified":"2021-06-28T15:32:40","modified_gmt":"2021-06-28T13:32:40","slug":"markenkommunikation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www-de.sortlist-test.com\/blog\/markenkommunikation\/","title":{"rendered":"Markenkommunikation &#8211; so pr\u00e4sentieren Sie Ihren Brand erfolgreich"},"content":{"rendered":"<p class=\"ql-align-justify\">Durch eine starke Markenkommunikation r\u00fcckt eine Marke in den Fokus der Konsument:innen. Nur wenn die St\u00e4rken und Besonderheiten der Marke in den K\u00f6pfen der Kund:innen verankert werden, kann die F\u00fchrung der Marke sichergestellt werden. Die Definition der Markenkommunikation bezieht sich hierbei nicht nur auf den Werbetext oder auf die Unternehmenskommunikation auf der Website. Sie umfasst auch alle anderen Aktivit\u00e4ten der Marke.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Wie gestaltet man nun aber die Kommunikation einer Marke inhaltlich optimal? Wie werden Kund:innen am besten erreicht und \u00fcberzeugt? Und welche Kommunikations- und Markenstrategie ist die beste, um Informationen \u00fcber das Produkt klar zu kommunizieren?<\/p>\n<h2>Was ist Markenkommunikation?<\/h2>\n<p class=\"ql-align-justify\">Markenkommunikation bezeichnet einen strategischen und operativen Prozess, der darauf abzielt, die internen und externen Kommunikationsinstrumente von Unternehmen so zu b\u00fcndeln, dass ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. der Marke vermittelt wird.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Die verschiedenen Instrumente der Kommunikation k\u00f6nnen dabei stark variieren. Durch Social Media Kan\u00e4le und Online Marketing k\u00f6nnen andere Botschaften vermittelt werden als zum Beispiel bei der Produktverpackung.<\/p>\n<h3>Entwicklung einer erfolgreichen Marketingkommunikation<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Parameter f\u00fcr eine erfolgreiche Kommunikation sind Kommunikationsqualit\u00e4t und Kommunikationsdruck. Druck erzeugt man durch den Kommunikationsmix, also das regelm\u00e4\u00dfige Bespielen der relevanten Kommunikationskan\u00e4le. Der Kommunikationsmix wird von der Kommunikationsplanung gesteuert, der Bereitstellung von Budget und Ressourcen. Doch bevor kommuniziert wird, sollten zun\u00e4chst die Grundlagen der Marken- bzw. Selbstdarstellung festgelegt werden.<\/p>\n<h3>Definition strategischer Ziele der Markenkommunikation<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Legen Sie in Ihrer Kommunikationsstrategie fest, welche Ziele eigentlich verfolgt werden sollen. Ans\u00e4tze hierf\u00fcr k\u00f6nnen sein:<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">Steigerung der Bekanntheit<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Ansprache eines neuen Marktes\/ einer neuen Zielgruppe<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Verbesserung von Image und Wahrnehmung<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Internationale Ausdehnung des Markenauftritts<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Neupositionierung der Marke\/ der Produkte<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Einf\u00fchrung einer neuen Marke<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Ansprache und Begeisterung bestehender und neuer Konsument:innen<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Ansprache und Begeisterung der eigenen Mitarbeiter:innen<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Bewerben der Aktivit\u00e4ten der Marke<\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"ql-align-justify\">Nach der Festlegung der Kommunikationsziele sollten diese priorisiert und schriftlich festgehalten werden, um die M\u00f6glichkeit zu haben, immer wieder darauf zur\u00fcckzugreifen.<\/p>\n<h3>Definition einer Markenstrategie<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Um eine Marke nach au\u00dfen zu bewerben, muss klar sein, wof\u00fcr sie steht. \u00dcber folgenden Fragestellungen sollte man sich deshalb im Klaren sein:<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">Was ist die Motivation der Unternehmung?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welche M\u00e4rkte sollen bearbeitet werden?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welchen Unterschied gibt es zur Konkurrenz?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welchen Service bietet das Unternehmen f\u00fcr die Menschen intern und extern?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welche Werte werden vertreten?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welche \u00fcbergeordneten Ziele werden verfolgt?<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Welches Preissegment wird angestrebt?<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Angebot definieren<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Wie man das eigene Unternehmen sieht, ist meist klar. Aber was sehen die Kund:innen? Nutzen Sie Ihre Marketing-Instrumente, um klar zu kommunizieren, wie sich Wert, Nutzen und Funktion f\u00fcr Mitarbeiter:innen und Konsument:innen darstellt.\u00a0 Die Aspekte des Kundennutzens herauszuarbeiten ist schwierig, aber auch einer der wichtigsten Kommunikationsinhalte \u00fcberhaupt.<\/p>\n<h3>Entwicklung von Markenversprechen und zentralen Botschaften<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Aus Identit\u00e4t und Angebot definiert sich nun der Markenkern, die Grundlage f\u00fcr das gesamte Markenmanagement. Aus ihm wiederum entstehen Markenversprechen, Markenwerte, zentrale Botschaften und die emotionale Grundhaltung des Marketing und des Unternehmens ab.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Kommunikationsinstrumente sind hierbei Standardtexte in verschiedenen L\u00e4ngen, welche das Unternehmen als auch das Produkt beschreiben. Slogans helfen, Besonderheiten, Werte und Markenversprechen auf den Punkt zu bringen.<\/p>\n<h3>Corporate Design<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Markenkommunikation und Werbung pr\u00e4gen sich am besten ein, wenn sie visuell unterst\u00fctzt werden.\u00a0 Ein Corporate Design gibt der Marke einen Wiedererkennungswert. Es differenziert das eigene Unternehmen zum Wettbewerb und macht die Marke eindeutig identifizierbar.<\/p>\n<figure style=\"width: 1125px\" class=\"wp-caption alignnone\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/lh5.googleusercontent.com\/n2wG_sw5EALqfjqM_Lldi65S-CFX7YR1C4z7smENrdyg4JcVY_Ji4hK8KpSwx7FojP7Q1TbMIydX_0RKeq_g1j7FtnpX_x23VuK2o-TuboHw81ivvDTifV1I4OSysmC6dumkbiwQ\" alt=\"McDonalds als bekanntestes Markenbeispiel\" width=\"1125\" height=\"1500\" \/><figcaption class=\"wp-caption-text\">Quelle: <a href=\"https:\/\/www.pexels.com\/de-de\/foto\/foto-des-in-der-nahe-von-mc-donald-s-geparkten-autos-2467236\/\">Pexels<\/a><\/figcaption><\/figure>\n<h3>Kommunikationsstrategie<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Auf Grundlage der festgelegten Kommunikationsziele lassen sich nun Kommunikationsinstrumente planen und einsetzen:<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">Entwicklung einer Strategie f\u00fcr \u00d6ffentlichkeitsarbeit und Werbung, zum Beispiel durch Events, Kampagnen, Pressemeldungen, Interviews oder Fachartikel.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Bestimmung relevanter Kommunikationskan\u00e4le online und offline.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Bestimmung geeigneter Kommunikationswege im Form von Plakaten, Werbegeschenken, Brosch\u00fcren oder Internetauftritt.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Festlegung von Budgetierung, Terminplanung und Verantwortlichkeiten der Markenkommunikation.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Prinzipien erfolgreicher Markenkommunikation<\/h2>\n<p class=\"ql-align-justify\">Die wirkungsvollsten Eigenschaften der Kommunikationspolitik lassen sich in drei Erfolgsprinzipien zusammenfassen. Auf ihrer Basis sollte die Markenkommunikation im Sinne der Markenf\u00fchrung gestaltet werden.<\/p>\n<h3>Differenzierung der Marke<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Der wichtigste Aspekt \u00fcberhaupt: wie unterscheidet sich die eigene Marke vom Wettbewerb? Das ist leichter gesagt als umgesetzt. Bei Kund:innen punktet jenes Produkt, welches sich sinnvoll und relevant von anderen Angeboten absetzt. Erfahrungen der Branche zeigen, dass sich differenzierte Produkte besser und zuverl\u00e4ssiger im Bewusstsein der Konsument:innen verankern.\u00a0 Zu beachten sind daher zwei Tipps zur Markenkommunikation:<\/p>\n<h4>Kleinste Unterschiede in der Markenf\u00fchrung bringen Vorteile<\/h4>\n<p class=\"ql-align-justify\">Es ist schwer, sich in einer Welt des \u00dcberangebots zu differenzieren. Deshalb werden selbst kleine Unterschiede dramatisiert. Ein gutes Beispiel ist das Angebot von Bier in Deutschland. Durch das Reinheitsgebot gibt es nicht viele M\u00f6glichkeiten zur Differenzierung. Dennoch schafft es &#8222;Krombacher&#8220; eine Zielgruppe anzusprechen, die besonderen Wert auf Reinheit und Nat\u00fcrlichkeit legt. Das Unternehmen legt die besondere Betonung auf das &#8222;Felsquellwasser&#8220;, womit dieses Produkt gebraut wird. Eine geniale PR-Strategie, die durch positive Assoziationen das Krombacher von anderen Bieren unterscheidet.<\/p>\n<h4>Visualisierung von nicht sichtbaren Unterschieden durch Kommunikation<\/h4>\n<p class=\"ql-align-justify\">Wie sich ein Produkt von einem anderen unterscheidet, ist nicht immer auf den ersten Blick erkennbar. Deshalb ist es von Interesse, die Vorteile oder Funktionen von Produkten zu kommunizieren. Die K\u00e4serei Bergader zum Beispiel, nutzte dieses Vorgehen, um ihr Image zu steigern. War der Bergbauern-K\u00e4se lange Zeit nur ein ganz normaler K\u00e4se, steigerten sich die Verkaufszahlen, sobald die Kund:innen davon erfuhren, dass f\u00fcr die Herstellung nur Milch von ausgesuchten Bergbauer:innen genutzt wird, deren K\u00fche auf Wiesen mit einem hohen Kr\u00e4uteranteil weiden. Das Unternehmen machte es sich zur Devise, dieses Merkmal offensiv in der Markenkommunikation einzusetzen und den Kund:innen damit \u00fcber Kommunikation und Verpackungsdesign den Unterschied aufzuzeigen.<\/p>\n<h3>Konkretheit in der Markenkommunikation<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Markenkommunikation setzt die St\u00e4rken des Produktes in Szene. Durch konkrete Beschreibungen lernen Kund:innen am eindr\u00fccklichsten und nachhaltigsten. Welche konkreten Vorteile bietet Ihr Produkt im Vergleich zum Markt?<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Frosta ist ein Beispiel f\u00fcr konkrete Kommunikation. Das 2003 eingef\u00fchrte &#8222;Reinheitsgebot\u201c verpflichtet den Lebensmittelhersteller dazu, ohne k\u00fcnstliche Zusatzstoffe und nur mit guten Zutaten zu produzieren.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Zu den verwendeten Marketing-Instrumenten geh\u00f6ren hier:<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">Die Inhalte und das Ziel des Reinheitsgebotes werden auf den Webseiten der Firma genauestens erkl\u00e4rt .<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Der \u201eZutatentracker\u201c auf der Verpackung erm\u00f6glicht die Nachverfolgung der Herkunft jeder einzelnen Zutat von allen Produkten.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Werbemotive und Markenkommunikation weisen auf Reinheitsgebot, Herkunft und Nachverfolgungsm\u00f6glichketen hin.<\/li>\n<\/ul>\n<p class=\"ql-align-justify\">Ohne Aufwand versteht der Kunde oder die Kundin ganz genau, dass sich Frosta sich intensiv mit seinen Zutaten und deren Herkunft besch\u00e4ftigt. Diese Konkretheit setzt sich besonders in den K\u00f6pfen der ern\u00e4hrungsbewussten Menschen fest.<\/p>\n<h3>Storytelling durch Marken<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Mund-zu-Mund-Propaganda hat einen gr\u00f6\u00dferen Einfluss auf die Kaufentscheidung als jede Werbung. Die Erz\u00e4hlbarkeit, also Fakten, Besonderheiten und Erfahrung mit den Produkten einer Marke sind der Grundstoff f\u00fcr Geschichten. Erz\u00e4hlbare Fakten regen Fantasie der Kund:innen an und sorgen f\u00fcr Gespr\u00e4chsstoff. Die Instrumente der privaten und \u00f6ffentlichen Markenkommunikation verschmelzen hier und erleichtern die Vernetzung \u00fcber verschiedenste Kategorien und Formate.<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Moleskin nutzt das Storytelling beispielsweise f\u00fcr Geschichten von K\u00fcnstlern und Intellektuellen wie Hemingway oder van Gogh, welche ebenfalls in einem schwarzen Buch in kleinem Format ihre Notizen machten. Der Fakt, dass es Moleskine erst seit 1998 gibt, \u00e4ndert am Mythos rund um das Buch rein gar nichts.<\/p>\n<h3>Eigennamen bleiben besser im Ged\u00e4chtnis<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Die Weitergabe von Produktinformationen unter den Konsument:innen funktioniert noch besser, wenn den Besonderheiten der Marke Namen zugeordnet werden. Sie sind dann greifbarer und auf diese Art leichter erz\u00e4hlbar. Einige Beispiele:<\/p>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\">Flensburger Bier braut man nicht mit Gerste, aus Schleswig-Holstein, sondern mit \u201eK\u00fcstengerste\u201c.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Die leckeren Kirschen bei Mon Ch\u00e9rie hei\u00dfen \u201ePiemont-Kirschen\u201c.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Biorepair Zahnpasta wirkt durch Zink-Carbonat-Hydroxylaptit. Um den Begriff g\u00e4ngig zu machen, nennt man ihn einfach \u201ek\u00fcnstlicher Zahnschmelz\u201c.<\/li>\n<\/ul>\n<figure style=\"width: 1001px\" class=\"wp-caption alignnone\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/lh4.googleusercontent.com\/QV1KucNFvJ6JL759idQVIIO7cGyJ86nRYmGR67YcXCOthPzx-OS5F6Ar2AoS5H3xb-Cgfl8HNqAdvadDh_eUGd4-M1lnSh9FYqEfmXfGHauuckNl2O-LWF_WU_Qiw86skTaCGPYg\" alt=\"Eine durchdachte Markenstrategie\" width=\"1001\" height=\"1500\" \/><figcaption class=\"wp-caption-text\">Quelle: <a href=\"https:\/\/www.pexels.com\/de-de\/foto\/holz-dreckig-geschaft-kreativitat-7598012\/\">Pexels<\/a><\/figcaption><\/figure>\n<h3>Pragmatisches Ziel der Markenkommunikation von Unternehmen: Einfachheit<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Die Positionierung von Unternehmen und ihren Marken ist oft so komplex, dass es kaum gelingt, in wenigen S\u00e4tzen zu beschreiben, was die Unternehmens- und Produktmarke besonders macht. Deshalb ist es so wichtig, die Art und Weise der Markenkommunikation und Selbstdarstellung so einfach wie m\u00f6glich und damit verst\u00e4ndlich zu halten.<\/p>\n<h3>Leistungsversprechen klar formuliert<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Durch die t\u00e4gliche Flut an Informationen, f\u00e4llt das Filtern von Relevantem zum Teil schwer. Gute Markenkommunikation zeichnet sich durch Effektivit\u00e4t und Effizienz aus. Sie ist konzentriert, reduziert und richtet sich meist an eine bestimmte Zielgruppe. Fokus der Kommunikation sind die besonderen Eigenschaften eines Produktes oder einer Produktgruppe, die der Wettbewerb nicht bietet.<\/p>\n<h3>Einfache Namen pr\u00e4gen sich besser ein<\/h3>\n<p class=\"ql-align-justify\">Einfaches Branding erfordert einfache Namen f\u00fcr die Marke. Missverst\u00e4ndliche oder unaussprechliche Namen behindern die Kreation einer starken Marke. Weil bei der Markenkommunikation besonders die Wahrnehmung der Zielgruppe angesprochen wird, hat der Name allerh\u00f6chste Relevanz. Schon beim Erstkontakt wird er eingeordnet und bewertet. Der erste Eindruck z\u00e4hlt!<\/p>\n<p class=\"ql-align-justify\">Ein Markenname, der leicht zu merken ist, bleibt besser und l\u00e4nger im Ged\u00e4chtnis der Kund:innen. Abk\u00fcrzungen eignen sich eher nicht, da sie nicht selbsterkl\u00e4rend und nicht gut auszusprechen sind. Auch Fachausdr\u00fccke oder \u201edenglische\u201c W\u00f6rter eignen sich nicht. Am besten funktionieren einfache Namen, die den besonderen Nutzen des Produktes auf den Punkt bringen und auf das Wesentliche reduzieren.<\/p>\n<h2>Stolperfallen bei der Markenkommunikation<\/h2>\n<p class=\"ql-align-justify\">Es ist nicht einfach, das Prinzip der Einfachheit in der Markenf\u00fchrung umzusetzen. Die Versuchung und der Marktdruck sind gro\u00df, durch Ausweitung der Produktpaletten kurzfristige Absatzsteigerungen zu generieren. Oft geht das zu Lasten der eigentlichen Markenbotschaft und der Differenzierung. Die Konsequenz ist der Verlust von Attraktivit\u00e4t und Anziehungskraft der Marke.<\/p>\n<h2>10 goldene Regeln der Markenkommunikation<\/h2>\n<ol>\n<li class=\"ql-align-justify\">Verzicht auf alles, was nicht der <strong>Einzigartigkeit des Produktes<\/strong> dient.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Fokussierung auf die <strong>wesentlichen Kernaussagen<\/strong> der Marken.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\"><strong>Klare, verst\u00e4ndliche<\/strong> Kommunikation.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Mut, auf <strong>neuen, innovativen Wegen<\/strong> zu kommunizieren.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\"><strong>Nachhaltige Umsetzung<\/strong> der Markenkommunikation und Beibehaltung der Strategie zur klaren Markenpositionierung.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\"><strong>Regelm\u00e4\u00dfiges \u00dcberpr\u00fcfen<\/strong> von Wahrnehmung und Positionierung der Marke bei den Konsument:innen und Zielgruppen.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Formulierung eines allgemeing\u00fcltigen, verst\u00e4ndlichen und <strong>zukunftssicheren\u00a0 Markenversprechens<\/strong>.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Konstante Suche nach <strong>Potenzial zur Verbesserung<\/strong>, Konzentration und Reduktion der Botschaft.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\"><strong>Klare Kommunikation<\/strong> schafft Orientierung, Berechenbarkeit und Vertrauen.<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\">Fokussierung auf <strong>eine Zielgruppe<\/strong>. Eine Marke muss nicht allen Zielgruppen zusagen, Differenzierung und Selektion st\u00e4rken die Marke.<\/li>\n<\/ol>\n<h2>Die wichtigsten Punkte auf einen Blick<\/h2>\n<h2><span style=\"font-size: 16px;\">Markenkommunikation sollte sich auf folgende Punkte konzentrieren:<\/span><\/h2>\n<ul>\n<li class=\"ql-align-justify\"><strong>Differenzierung<\/strong> \u2013 nur so unterscheidet man sich von der Masse<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\"><strong>Klarheit<\/strong> \u2013 mit Abstraktem tun sich Konsument:innen schwer<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\"><strong>Gute Geschichten<\/strong> \u2013 die sich zum weitererz\u00e4hlen eignen<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\"><strong>Besondere Eigenschaften brauchen besondere Namen<\/strong> \u2013 so bleiben sie besser im Ged\u00e4chtnis der Kund:innen und k\u00f6nnen besser weitergegeben werden<\/li>\n<li class=\"ql-align-justify\"><strong>Weniger ist mehr<\/strong> &#8211; Kommunikation auf den Punkt, Reduktion auf das Wesentliche<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Durch eine starke Markenkommunikation r\u00fcckt eine Marke in den Fokus der Konsument:innen. 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