Verh\u00e4lt sich die nahestehende Person pl\u00f6tzlich ganz anders, als wir es gewohnt sind, f\u00fchrt dies zu Irritationen. Dies kann genauso auf Marken \u00fcbertragen werden. W\u00fcrde Landliebe seinen Fokus pl\u00f6tzlich auf preisg\u00fcnstige Produkte zum Nachteil der Tierhaltung legen, w\u00fcrden treue Kund:innen mehr als nur irritiert sein. Das Image der Marke w\u00fcrde zerst\u00f6rt werden.<\/p>\n
Im Bereich der Markenpers\u00f6nlichkeitsforschung<\/strong> wird Markenidentit\u00e4t wie folgt definiert:<\/p>\n \u201ethe set of human characteristics associated with a brand\u201c (vgl. Aaker).<\/p>\n<\/blockquote>\n So k\u00f6nnen die Charaktereigenschaften von Marken noch weit \u00fcber die Liebe zu Tieren hinausgehen. Marken k\u00f6nnen m\u00e4nnlich, seri\u00f6s, abenteuerlich, sympathisch, extrovertiert, verl\u00e4sslich oder attraktiv wirken, um nur einige Beispiele zu nennen.<\/p>\n Die Markenidentit\u00e4t wird vom Unternehmen aufgebaut. Zuvor wird \u00fcberlegt, wie die Marke erscheinen soll, wie sie vermarktet werden soll, was sie ausstrahlen soll. Das Image der Marke entsteht hingegen auf der Verbraucherseite: Wie kommt die Marke r\u00fcber? Wie sehen die Kund:innen den Brand? Im Idealfall weicht das Image nicht von der Markenpers\u00f6nlichkeit ab. Es soll genau so vom Kunden wahrgenommen werden, wie es zuvor geplant wurde.<\/p>\n Dem Brand eine Pers\u00f6nlichkeit zuzuschreiben ist eine der wichtigsten Strategien im Marketing. Sowohl Start-Up-Unternehmen als auch Gro\u00dfkonzerne machen von dieser Strategie bereits seit langer Zeit Gebrauch. Die Pers\u00f6nlichkeit einer Marke schafft vertrauen und damit auch Kundentreue. Doch wie genau schaffen Sie es, Ihrer Brand eine Identit\u00e4t zu geben? Wir zeigen Ihnen in vier Schritten, wie Sie Ihrer Brand Pers\u00f6nlichkeitseigenschaften verpassen.<\/p>\n Die Pers\u00f6nlichkeit einer Marke besteht aus mehr als nur einer Charaktereigenschaft. Sie wird aus mehreren Elementen zusammengesetzt. Machen Sie sich Gedanken, welche Aspekte Ihr Brand vermitteln soll. Was ist das Besondere an Ihrem Unternehmen, welche Werte m\u00f6chten Sie vermitteln und welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen?<\/p>\n Wie ist Ihr Unternehmen entstanden? Was war das Ziel der Gr\u00fcndung, welche Gedanken gingen Ihnen durch den Kopf? Ganz im Sinne des Storytellings<\/a> m\u00f6chten Kund:innen Ihre Geschichte h\u00f6ren. \u00d6ffnen Sie sich Ihren potenziellen Kund:innen gegen\u00fcber, erz\u00e4hlen Sie, wie Sie dort hingekommen sind, wo Sie jetzt sind und was Sie noch erreichen m\u00f6chten. Wichtig ist, dass Sie dabei ehrlich und authentisch bleiben, das weckt Sympathie bei den Zuh\u00f6renden.<\/p>\n K\u00f6nnen sich Kund:innen mit Ihnen und Ihrem Unternehmen identifizieren oder Sympathie aufbauen, \u00fcbertr\u00e4gt sich das auf die beworbenen Produkte. Auf diese Weise k\u00f6nnen Sie nicht nur neue Kund:innen gewinnen, sondern diese auch langfristig an Sie binden.<\/p>\n Worauf legen Sie bei Ihrem Unternehmen besonderen Wert? Was sind Ihre Anspr\u00fcche? Egal ob es der Umweltschutz, ein gutes Preis-Leistungs-Verh\u00e4ltnis oder hochwertige Qualit\u00e4t ist: Es ist wichtig, diese Werte zu vermitteln. Verdeutlichen Sie, dass es bei Ihrem Unternehmen um mehr geht als nur darum, schwarze Zahlen zu schreiben.<\/p>\n Vor allem gesellschaftliche Faktoren wie Nachhaltigkeit oder soziales Engagement<\/a> haben einen erheblichen Einfluss auf den Markenwert. Dieser beschreibt, wie viel Kunden willig sind, f\u00fcr ein bestimmtes Produkt auszugeben. Konsument:innen sind bereit, tiefer in die Geldb\u00f6rse zu greifen, wenn Sie wissen, das sie mit dem Kauf nicht nur sich selbst, sondern auch anderen (z. B. der Umwelt) etwas Gutes tun.<\/p>\n Es empfiehlt sich, ein Leitbild zu erstellen, in dem die Grundwerte des Unternehmens<\/strong> widergespiegelt werden. Dieses kann zum Beispiel auf Ihrer Webseite pr\u00e4sentiert werden.<\/p>\n Beim Markenkern handelt es sich um das Nutzungsversprechen, dass Sie Ihren Kund:innen mit dem Kauf des Produktes geben. Neben dem normalen Funktionsnutzen gibt es den Zusatznutzen: Wodurch hebt sich Ihre Marke von denen der Konkurrenz ab und welchen Mehrgewinn hat der Kunde oder die Kundin von Ihrem Produkt im Gegensatz zum Erwerb anderer Marken?<\/p>\n K\u00f6nnen Sie diese Frage f\u00fcr sich beantworten, ist bereits viel gewonnen und Sie k\u00f6nnen dies f\u00fcr den Aufbau Ihrer Markenpers\u00f6nlichkeit nutzen. Wissen Sie die Antwort nicht, hilft es, sich auf dem Markt intensiver umzusehen. Erforschen Sie, welche Trends entstehen und was nicht gut bei den Kund:innen ankommt. Klauen Sie nicht die gut funktionierenden Ideen der Konkurrenz, sondern nutzen Sie das gesammelte Wissen, um etwas ganz neues Individuelles zu schaffen, das Sie von den anderen abhebt.<\/p>\n Wie bei fast jeder Marketingstrategie ist auch bei der Schaffung einer Markenpers\u00f6nlichkeit die Definierung der Zielgruppe ein unumg\u00e4nglicher Punkt. Machen Sie sich Gedanken dar\u00fcber, welche Personen Sie ansprechen m\u00f6chten. Nur wenn Ihnen klar ist, wie Ihre Zielgruppe tickt, welche Vorlieben sie hat und welche Werte ihnen wichtig sind, k\u00f6nnen Sie die Pers\u00f6nlichkeit Ihrer Marke darauf zuschneiden.<\/p>\n Nachdem Sie im ersten Schritt festgelegt haben, was Ihre Marke verk\u00f6rpert, geht es jetzt darum, dies visuell an die Konsument:innen zu bringen. Nur mit einem entsprechenden Design k\u00f6nnen Sie den Werten, die Ihre Marke verk\u00f6rpert, Ausdruck verleihen.<\/p>\n Ein weiterer Aspekt im Hinblick auf das Design liegt im Wiedererkennungswert. Haben Kund:innen ein positives Erlebnis mit Ihrer Marke verbunden, liegt die Wahrscheinlichkeit nahe, dass sich diese wieder f\u00fcr Ihr Produkt entscheiden w\u00fcrden. Es ist daher wichtig, dass ein einheitliches kontinuierliches Design der Marke geschaffen wird.<\/p>\n Neben der rein visuellen Darstellung spielt auch der sprachliche Teil eine Rolle bei der Markenpers\u00f6nlichkeit.<\/p>\n Vergleichen Sie Ihre Marke mit einer menschlichen Pers\u00f6nlichkeit: Wie w\u00fcrde sie sprechen, wie w\u00fcrde sie sich ausdr\u00fccken? \u00dcberlegen Sie sich \u2012 Ihre definierte Zielgruppe im Hinterkopf behaltend \u2012 ob Sie Ihre Marke locker und humorvoll kommunizieren lassen m\u00f6chten oder eher ernst und seri\u00f6s. Unter dem Tone of Voice<\/a> bzw. der Markenstimme sind alle geschriebenen oder gesprochenen Texte gefasst.<\/p>\n Dies kann ein Dialog in der Fernsehwerbung sein, ein Slogan auf einem Werbeplakat oder der ausformulierte Text in einer Brosch\u00fcre. Festigen Sie Ihren Stil. Dies beginnt bereits bei der Ansprache: Nutzen Sie das formelle Sie oder m\u00f6chten Sie eine sehr lockere Atmosph\u00e4re erzeugen und duzen Ihre Zielgruppe? Ein stimmiger Tone of Voice ist ein wesentlicher Teil der Markenpers\u00f6nlichkeit.<\/p>\n Eine teure Luxus-Automarke wie Lamborghini ist exquisit und spricht nur eine sehr ausgew\u00e4hlte Zielgruppe an. Ein Fahrzeug dieser Klasse kann sich kaum jemand leisten, es ist rar. Die Marke ist so exquisit und rar, dass sich die Firma entschied, weitgehend auf Fernsehwerbung zu verzichten.<\/p>\n Es spricht f\u00fcr sich: Die Marke kommuniziert ausschlie\u00dflich mit ausgew\u00e4hlten Personen und nicht mit aller Welt. Ein Mini hingegen soll eher sympathisch f\u00fcr jedermann wirken und ein Gemeinschaftsgef\u00fchl vermitteln. In dem neusten Werbespot der Marke steht in wei\u00dfem Schriftzug geschrieben, dass wir alle unterschiedlich sind, doch zusammen perfekt funktionieren.<\/p>\n Es ist allgemein bekannt, dass Farben eine entsprechende Wirkung ausstrahlen<\/a>. Firmen entscheiden sich in der Werbung ganz bewusst f\u00fcr bestimmte Farben. Gelb wird genutzt, um eine fr\u00f6hliche Stimmung zu erzeugen. Gr\u00fcn wirkt harmonisch, ruhig und strahlt Gl\u00fcck aus. Dar\u00fcber hinaus wird diese Farbe gern gew\u00e4hlt, um umweltbewusstes Handeln zu unterstreichen. Blau steht f\u00fcr Sicherheit, Seriosit\u00e4t und Glaubw\u00fcrdigkeit und wird daher ebenfalls gerne im Marketing genutzt.<\/p>\n Bei der Auswahl der Farbpalette gilt es folglich zu beachten, dass diese im Zusammenhang zu den Werten Ihrer Marke stehen. Beachten Sie auch hier, dass es sinnig ist, kontinuierlich bei einem Farbschema zu bleiben, damit der Wiedererkennungswert gegeben ist.<\/p>\n Die Schriftart scheint zun\u00e4chst eine untergeordnete Rolle zu spielen und wird tats\u00e4chlich eher unbewusst wahrgenommen. F\u00fcr eine gesamteinheitliche Markenpers\u00f6nlichkeit sollte sie dennoch im Einklang mit dem Rest stehen.<\/p>\n W\u00fcrde die Commerzbank, deren Werte unter anderem Leistung und Integrit\u00e4t sind, sich beim Marketing f\u00fcr den verspielten Comic-Sans-Stil entscheiden, w\u00fcrde dies Irritation beim Konsumenten hervorrufen. Serifen-Schriften wie Times New Roman hingegen verk\u00f6rpern Klassik und werden damit eher von einer Bank erwartet.<\/p>\n Entscheiden Sie sich f\u00fcr eine Schriftart, die Ihre Markenpers\u00f6nlichkeit widerspiegelt. Es empfiehlt sich, nicht zu viele Fonds auf einmal zu verwenden, da dies schnell chaotisch wirken kann.<\/p>\n Das Logo<\/a> der Marke sollte der Konsument mit dem Unternehmen in Verbindung bringen und im Ged\u00e4chtnis bleiben. Haben Sie noch kein Logo, k\u00f6nnen Sie Expert:innen f\u00fcr Grafikdesign<\/a> beauftragen, der ein individuelles Markenzeichen nach Ihren W\u00fcnschen gestaltet.<\/p>\n Sie haben sich auf verschiedene Elemente in Bezug auf das Design Ihrer Marke festgelegt. In diesem Schritt geht es nun darum, anhand eines Styleguides<\/a> festzulegen, wie diese Elemente jeweils eingesetzt werden. Mithilfe eines solchen Leitfadens wissen die Mitarbeiter:innen, die f\u00fcr das Marketing verantwortlich sind oder extern beauftragte Designer:innen, an welchem Rahmen sie sich orientieren sollen.<\/p>\n Der Leitfaden sollte dabei eine Orientierungshilfe sein und nicht eine unab\u00e4nderbare Handlungsanweisung. Schlie\u00dflich k\u00f6nnen sich Markttrends oder Anforderungen stetig \u00e4ndern, sodass Ihre Marke daran angepasst werden sollte.<\/p>\n Ist Ihre Marke designt und hat eine Pers\u00f6nlichkeit, dann geht es jetzt darum, diese bekannt zu machen. Was hilft es, eine perfekte Markenpers\u00f6nlichkeit entworfen zu haben, wenn diese keine Beachtung erf\u00e4hrt? Es gibt viele verschiedene M\u00f6glichkeiten, die Pr\u00e4senz Ihrer Marke aufzubauen.<\/p>\n Im Zeitalter des Internets sollte kein Unternehmen auf eine eigene Website verzichten. Sie ist das Aush\u00e4ngeschild Ihrer Firma und f\u00fcr jeden schnell erreichbar. Die Gestaltung der Website sollte mit der aufgebauten Markenpers\u00f6nlichkeit \u00fcbereinstimmen. Verwenden Sie die ausgearbeiteten Farben, Schriftarten und andere Designelemente. Bleiben Sie der Ton of Voice treu.<\/p>\n Die Verpackung ist das, was der Kunde oder die Kundin im Gesch\u00e4ft als Erstes zu sehen bekommt. Sie sollte die Markenpers\u00f6nlichkeit verk\u00f6rpern, damit die Aufmerksamkeit der Konsument:innen auf das Produkt gelenkt wird. Doch auch beim Online-Shopping sollte der Verpackung gen\u00fcgend Beachtung beigemessen werden. Wird ein liebevoll verpacktes Paket geliefert, wird der erste Eindruck ein positiver sein.<\/p>\n Um den Kund:innen das Kauferlebnis so erfreulich wie m\u00f6glich zu gestalten, sind Ihrer Kreativit\u00e4t hinsichtlich Formen und Material keine Grenzen gesetzt.<\/p>\n Auch wenn wir im Zeitalter der Digitalisierung leben und die Website oft die erste Anlaufstelle der Kund:innen ist, kann meist auf eine tats\u00e4chliche Visitenkarte nicht verzichtet werden. Nat\u00fcrlich sollte die Visitenkarte ebenfalls die Markenpers\u00f6nlichkeit widerspiegeln. \u00c4hnlich wie bei der Gestaltung der Website k\u00f6nnen Sie bei der Karte auf die ausgew\u00e4hlten Design-Elemente und die Markenstimme zur\u00fcckgreifen. Nat\u00fcrlich d\u00fcrfen relevante Informationen wie Firmenname, Telefonnummer, Unternehmensseite, E-Mail-Adresse und das Firmenlogo nicht fehlen.<\/p>\n Egal, ob es sich um die Best\u00e4tigungs-E-Mail nach einem Onlinekauf handelt, das Versenden von Online-Brosch\u00fcren oder Newsletter an Partner: Alle E-Mails sollten in einheitlichem Design gehalten sein, dass die Markenpers\u00f6nlichkeit widerspiegelt.<\/p>\n Bei der Schaffung einer Markenpers\u00f6nlichkeit als Marketingstrategie ist das h\u00f6chste Ziel im Normalfall den Markenwert zu steigern. Dabei lassen sich folgende Markenstrategien<\/a> unterscheiden:<\/p>\n Wie bei jeder Marketingstrategie m\u00f6chte man nat\u00fcrlich wissen, welchen Erfolg die Arbeit in die Erstellung einer Markenpers\u00f6nlichkeit gebracht hat. Selbstverst\u00e4ndlich wissen Sie, welche Identit\u00e4t Sie Ihrer Marke verpasst haben, doch kann diese von der Zielgruppe ganz anders wahrgenommen werden. Welche Pers\u00f6nlichkeit genau ausgestrahlt wird, ist empirisch schwer zu messen. Sie k\u00f6nnen jedoch Expert:innen der Markenpers\u00f6nlichkeitsforschung<\/a> beauftragen, die Ihnen ein gutes Bild vermitteln k\u00f6nnen, wie die Marke von Kund:innen wahrgenommen wird.<\/p>\n\n
Unterschied zwischen Image und Identit\u00e4t<\/h3>\n
In vier Schritten zur Markenpers\u00f6nlichkeit<\/h2>\n
1. Pers\u00f6nlichkeit einer Marke gestalten<\/h3>\n
Unternehmenshistorie<\/h4>\n
Normen und Wertvorstellungen<\/h4>\n
Der Markenkern<\/h4>\n
Kennen Sie Ihre Zielgruppe<\/h4>\n
2. Design der Marken<\/h3>\n
Tone of Voice \u2012 Wie spricht Ihr Brand?<\/h4>\n
In welchen Farben erscheint Ihre Marke?<\/h4>\n
Schriftart<\/h4>\n
Das Marken-Logo<\/h4>\n
3. Leitfaden f\u00fcr Ihren Marken-Style<\/h3>\n
4. Bekanntheit der Marke steigern<\/h3>\n
Ihre Website<\/h4>\n
Verpackung<\/h4>\n
Visitenkarte<\/h4>\n
E-Mail-Design<\/h4>\n
Welche Markenstrategien gibt es?<\/h2>\n
\n
Messung der Markenpers\u00f6nlichkeit \u2012 geht das?<\/h2>\n
Fazit<\/h2>\n
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