Aktualisiert am 12. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist.
Neu sind ein entscheidungsreifes Briefing-Schema, ein Budgetrechner sowie klare Vorgaben für KI-Einsatz, Daten und Freigaben.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein gutes Agentur-Briefing definiert ein priorisiertes Geschäftsziel, Zielgruppe, Leistungsumfang, Budgetrahmen, Termine und messbare Abnahmekriterien.
- Seit 2023 ist der KI-Rahmen hinzugekommen: Legen Sie fest, welche Daten und Tools verwendet werden dürfen, wer Ergebnisse prüft und welche Inhalte gekennzeichnet werden müssen.
- Beenden Sie die Übergabe mit einem Re-Briefing: Die Agentur fasst Aufgabe, offene Fragen, Annahmen und nächste Schritte in eigenen Worten zusammen.
Was 2026 in ein Agentur-Briefing gehört
Ein Briefing muss nicht lang sein. Schon der ursprüngliche Sortlist-Leitfaden empfiehlt, das Wesentliche einfach und klar zu definieren, statt Informationen zu wiederholen. Für ein vollständiges Grundgerüst können Sie zusätzlich die Briefing-Checkliste nutzen.
- Ausgangslage: Welches Problem soll gelöst werden, und warum ist das Projekt jetzt relevant?
- Priorisiertes Ziel: Welche konkrete Veränderung soll eintreten, bis wann und anhand welcher Kennzahl?
- Zielgruppe: Wen möchten Sie erreichen, was weiß diese Person bereits und welche Handlung soll folgen?
- Kernbotschaft: Was soll die Zielgruppe denken, fühlen oder tun? Trennen Sie Pflichtbotschaften von optionalen Argumenten.
- Leistungsumfang: Benennen Sie Formate, Mengen, Varianten, Sprachen, Kanäle und Dateiformate.
- Budget: Trennen Sie Agenturhonorar, Produktion, Media, Fremdkosten und Reserve.
- Zeitplan: Planen Sie Kick-off, Zwischenstände, Feedback, Freigabe und Veröffentlichung rückwärts vom Endtermin.
- Verantwortung: Bestimmen Sie eine entscheidungsbefugte Person, fachliche Ansprechpartner und verbindliche Reaktionszeiten.
- Abnahme: Halten Sie fest, wann eine Leistung als vollständig gilt und welche Nachweise erwartet werden.
- KI- und Datenrahmen: Definieren Sie erlaubte Werkzeuge, ausgeschlossene Daten, menschliche Prüfung, Rechteklärung und erforderliche Kennzeichnung.
Strategischer Rahmen und kreativer Spielraum sind kein Widerspruch. Ein Briefing sollte laut Roots Consultants Klarheit über den Rahmen schaffen, der Agentur aber Raum für eine wirksame Lösung lassen. Wie Ziele, Kanäle und Budget zusammenwirken, zeigt ergänzend der Sortlist-Leitfaden zum Werbeplan.
Von vage zu entscheidungsreif: fünf Prüfkriterien
| Briefing-Punkt | Zu vage | Entscheidungsreif | Abnahmenachweis |
|---|---|---|---|
| Ziel | „Mehr Bekanntheit“ | Messgröße, Ausgangswert, Zielwert, Zielgruppe und Stichtag nennen | Vereinbarter Report mit Datenquelle |
| Ergebnis | „Eine Kampagne“ | Formate, Anzahl der Konzepte, Varianten, Sprachen und Nutzungsorte aufführen | Lieferliste mit Dateiformaten |
| Budget | „So günstig wie möglich“ | Netto-Rahmen sowie Aufteilung in Honorar, Produktion, Media und Reserve angeben | Kostenplan mit Annahmen und Ausschlüssen |
| Feedback | „Wir melden uns zeitnah“ | Eine freigabeberechtigte Person, gebündeltes Feedback und Frist festlegen | Dokumentierte Freigabe je Meilenstein |
| KI und Daten | „KI darf genutzt werden“ | Erlaubte Anwendungen, ausgeschlossene Daten, Prüfschritte und Kennzeichnung definieren | Quellen-, Rechte- und Freigabeprotokoll |
Warum der KI-Rahmen neu ins Briefing gehört
Der Arbeitskontext hat sich seit der letzten Artikelaktualisierung 2023 messbar verändert. Nach Angaben des Statistischen Bundesamts nutzten 2025 bereits 26 % der deutschen Unternehmen ab zehn Beschäftigten KI; 2023 waren es 12 %. Deshalb sollten Auftraggeber und Agentur nicht erst während der Produktion klären, ob KI-generierte Texte, Bilder, Videos oder Audiodateien zulässig sind.
Dokumentieren Sie im Briefing mindestens:
- welche vertraulichen, personenbezogenen oder urheberrechtlich geschützten Daten nicht in externe Systeme eingegeben werden dürfen;
- welche Werkzeuge und Modellversionen für welche Aufgabe zulässig sind;
- wer Fakten, Markenpassung, Rechte und mögliche Verzerrungen prüft;
- ob Prompts, Quellen und Bearbeitungsschritte übergeben werden müssen;
- wer über eine Veröffentlichung entscheidet und welche Kennzeichnung erforderlich ist.
Seit dem 2. August 2026 gelten außerdem Transparenzpflichten nach Artikel 50 des AI Act für bestimmte KI-Systeme und KI-generierte oder manipulierte Inhalte. Die Leitlinien der Europäischen Kommission helfen bei der Einordnung; die konkrete rechtliche Prüfung gehört bei sensiblen Projekten in fachkundige Hände.
Kennzahlen für die Briefing-Praxis
- 26 %: Anteil der deutschen Unternehmen ab zehn Beschäftigten, die 2025 KI nutzten; 2023 waren es 12 % (Destatis, Stand 24. November 2025).
- 52 %: Anteil der KI-nutzenden Unternehmen, die 2025 KI zur Erzeugung von Bildern, Videos, Ton oder Audio einsetzten (Destatis).
- 2. August 2026: Anwendungsbeginn der Transparenzpflichten für bestimmte KI-Systeme und Inhalte nach Artikel 50 des AI Act (Europäische Kommission).
- 9 Fragen: Das im Mai 2024 veröffentlichte Briefing-Modell von awork führt von Aufgabe und Zielgruppe bis zu Budget, Zeitrahmen und fehlenden Angaben.
Stimme aus der Praxis: Ergebnisse konkret benennen
„Es ist auch in Ordnung, nur 2 Konzeptideen als Ergebnistyp zu haben.“
awork, „In 9 Fragen zum perfekten Briefing für Agenturen“, Mai 2024
Der entscheidende Punkt ist nicht eine möglichst große Liefermenge, sondern eine überprüfbare Vereinbarung. Schreiben Sie beispielsweise nicht „erste Ideen“, sondern „zwei visuell ausgearbeitete Leitideen mit Begründung, je einem Anwendungsbeispiel und einer Empfehlung der Agentur“.
Budgetrechner für den ersten Projektrahmen
Der Rechner liefert einen unverbindlichen Netto-Richtwert. Die vorbelegten Werte sind lediglich ein editierbares Rechenbeispiel und keine Marktpreise.
Die Formel lautet: (Agenturtage × Tagessatz + Produktionskosten) × (1 + Reserve) + Media-Budget. Prüfen Sie anschließend, ob Steuern, Reisekosten, Lizenzen, Nutzungsrechte und laufende Betreuung enthalten oder ausdrücklich ausgeschlossen sind. Weitere Hinweise zur zeitlichen und finanziellen Kampagnenplanung finden Sie im Leitfaden Werbekampagne erstellen.
Das Re-Briefing vor dem Start
Bitten Sie die Agentur vor dem Kick-off um eine kurze schriftliche Rückmeldung mit vier Punkten: verstandene Aufgabe, Annahmen, offene Fragen und nächster Meilenstein. Stimmen Ziel, Leistungsumfang oder Budget nicht mit Ihrem Briefing überein, korrigieren Sie diese Punkte vor Produktionsbeginn und halten die freigegebene Fassung zentral fest.
Wenn Ihr Briefing entscheidungsreif ist, können Sie passende Partner für Ihr Projekt ansprechen: Agenturprojekt bei Sortlist briefen.
Häufige Fragen zu Agentur-Briefings
Wie lang sollte ein Agentur-Briefing sein?
So kurz wie möglich und so konkret wie nötig. Entscheidend ist nicht die Seitenzahl, sondern ob Ziel, Zielgruppe, Ergebnis, Budget, Termine, Verantwortlichkeiten und Abnahmekriterien ohne Vermutungen verständlich sind. Umfangreiche Markendokumente oder Analysen können Sie als Anlagen verlinken.
Sollte das Budget im Briefing stehen?
Ja. Nennen Sie mindestens einen Netto-Rahmen und trennen Sie Agenturhonorar, Produktion, Media, Fremdkosten und Reserve. So kann die Agentur eine realistische Lösung entwickeln und Alternativen transparent priorisieren.
Wie viel kreativen Spielraum sollte eine Agentur erhalten?
Definieren Sie Problem, Ziel, Muss-Vorgaben und Ausschlüsse verbindlich, nicht jedoch die komplette Lösung. Kennzeichnen Sie eigene Ideen ausdrücklich als Vorschläge, wenn die Agentur bessere Wege entwickeln darf.
Was gehört 2026 zum KI-Einsatz ins Briefing?
Erlaubte Werkzeuge, ausgeschlossene Daten, menschliche Prüfschritte, Rechteklärung, Dokumentationspflichten und erforderliche Kennzeichnung. Bei sensiblen Daten oder regulierten Anwendungen sollte zusätzlich eine fachkundige rechtliche und datenschutzbezogene Prüfung erfolgen.
Was tun, wenn Ziel oder Leistungsumfang noch unklar sind?
Beauftragen Sie zunächst eine klar begrenzte Discovery- oder Strategiephase. Deren Ergebnis sollte aus dokumentierter Ausgangslage, priorisiertem Ziel, Lösungsoptionen, Aufwandsschätzung und einer Entscheidungsvorlage für die Umsetzungsphase bestehen.
Wenn Sie Ihr Marketingprojekt einer Agentur anvertrauen, bedeutet das nicht, dass Sie ihr komplett freie Hand lassen. Sie braucht einen roten Faden, Guidelines und präzise Erwartungen. Beim kleinsten Missverständnis zwischen Ihnen und Ihrer Agentur kann die gesamte Strategie auf den Prüfstand gestellt werden. Manchmal wirft einen das sogar zurück an den Anfang.
Angesichts der entscheidenden Rolle des Agentur-Briefings ist es wichtig, effektiv und effizient zu briefen. Aber wie geht das richtig? Welchen Methoden gibt es? Hier finden Sie alles, was Sie beim Agentur-Briefing wissen müssen!
Warum ein gutes Agentur-Briefing wichtig ist
Bessere, effektivere und messbarere Arbeit
Das Briefing ist Ihre Referenz als Auftraggeber, um ein greifbares und qualitativ hochwertiges Ergebnis von einer Agentur zu erhalten. Mit anderen Worten, es ist die Grundlage einer erfolgreichen Kampagne. Ein gutes Briefing trägt maßgeblich dazu bei, Ihre Ideen und Wünsche zu kommunizieren.
Je klarer und detaillierter die Vorstellungen des Auftraggebers sind, desto besser wird die Agentur in der Lage sein, auch die Probleme und Schwachstellen zu erkennen und eine angepasste Marketingstrategie umzusetzen.
Spart Zeit und Geld
Wenn Ihre Ziele und Erwartungen von Anfang an einfach und klar auf dem Papier definiert sind, wird die Agentur in kurzer Zeit ein relevantes Ergebnis liefern können. Das erspart ein ewiges Hin und Her, was wiederum Zeit, Nerven und Geld spart.
Wer sich die Zeit für ein Briefing nimmt, vermeidet Verzögerungen im Nachhinein. Zudem muss der Auftraggeber klare Linien vorgeben, die für alle gelten und sollte seine Meinung nicht impulsiv ändern. Gute Zusammenarbeit und gegenseitiger Respekt sind der Schlüssel zum Erfolg.
Fairere Bezahlung
Die Vergütung einer Agentur hängt je nach Rechnungsmodell auch vom Ergebnis ab. Konflikte können vermieden werden, wenn sich beide Parteien über das erwartete Ergebnis einig sind. Daher ist es wichtig, ein Briefing zu verfassen, in dem die tatsächlichen Leistungsziele festgelegt werden, die im Übrigen messbar sein müssen. Gleichzeitig vermeidet das Unmut zwischen der Marketing- und Finanz-Abteilung.
Die Grundlagen
Schreiben Sie’s auf
Das Verfassen eines schriftlichen Briefings bedeutet, dass Sie sich ausführlich Gedanken darüber machen müssen, was Sie sich von einer Agentur erwarten. Zusätzlich ist ein schriftliches Briefing eine gemeinsame Gesprächsgrundlage für alle Treffen zischen Auftraggeber und Kunde – vom ersten Kontakt bis zur Nachbesprechung.
Das Briefen stellt auch sicher, dass alle Stakeholder über die gleichen Informationen verfügen und ist die Grundlage für die gemeinsame Arbeit.
In Verbindung mit einem mündlichen Briefing wird das schriftliche Briefing noch effektiver. Übermitteln Sie Ihr fertig ausgearbeitetes Briefing zuerst per E-Mail. Bei dem darauffolgenden Meeting kann die Agentur Fragen zu unklaren Punkten stellen und ihre Standpunkte einbringen. Das schriftliche Briefing ist umso wichtiger, wenn eine Firma mit mehreren Agenturen gleichzeitig zusammenarbeitet.
Darüber hinaus ermöglicht das Briefing Ihnen, Ihre Entscheidungen mit Führungskräften zu konsolidieren, und beugt Änderungswünsche in letzter Minute von externen Abteilungen vor. Bevor das Briefing an die Agentur geht, muss es selbstverständlich die Zustimmung aller Beteiligten haben.
Deutlich sein
Es ist nicht notwendig, ein langes oder gar langweiliges Briefing zu schreiben, bei dem man Gefahr läuft, sich selbst zu verwirren oder dieselben Dinge unnötig oft zu wiederholen. Es genügt, das Wesentliche so einfach und klar wie möglich zu definieren. Wie der Name schon sagt: das Briefing sollte kurz sein. Es sollte nur das enthalten, was relevant ist, um die Kreativität und das Interesse der Agentur zu wecken.
Natürlich können je nach Bedarf zusätzliche Informationen ergänzt werden.
Definieren Sie spezifische Ziele
Durch geschäftsorientierte und messbare Ziele wird das Briefing leichter verständlich. Um diese zu erreichen, ist es entscheidend, schwarz auf weiß darzulegen, was Sie wirklich erwarten, welche Strategie Sie verfolgen wollen und ähnliches. Nur wenn Sie wissen, was Sie wollen, kann Ihre Kampagne zum Erfolg werden.
Der Inhalt des Briefings
Kontext
Das Briefing sollte einige grundlegende Informationen über den Auftraggeber enthalten, wie eine kurze Beschreibung, einige Worte über die Unternehmensstrategie, die SWOT-Analyse, etc.
„Zuallererst sollte eine Bestandsaufnahme gemacht werden. Also wer steht dahinter? Wer macht gerade was? Wo genau sind die Pain Points aktuell? Was möchte man besser machen? Wo kommt man nicht mehr hinterher? Was hat man vielleicht auch schon ausprobiert? Wie sind die Strukturen intern? Sodass man generell ein bisschen aufarbeitet, wo die Erfahrungen liegen und natürlich auch, was die Erwartungshaltung konkret ist.“
Auch sollten Sie Marktinformationen zur Verfügung stellen, wie das Wettbewerbsumfeld, das Verbraucherverhalten gegenüber dem Produkt, die ungefähre Anzahl der Kunden, die Kommunikationskanäle und die von Ihnen bereits genutzten Medien.
Zusätzlich sollten Sie Informationen rund um Ihre Marke nicht vergessen. Machen Sie Angaben zum Produkt und zur Geschichte der Marke, wie beispielsweise frühere Kampagnenstrategien, Umsatzentwicklungen und Bewertungen früherer Kampagnen in Bezug auf die Qualität.
Kampagnenziele definieren
Was eine Marketingkampagne, beispielsweise eine Social-Media-Kampagne, bringen kann, lässt sich grob in zwei Kategorien zusammen fassen:
- Auf Geschäfts- und Marketingebene steigert sie beispielsweise Verkaufszahlen, erweitert das Zielpublikum, generiert Traffic, erhöht die Anzahl der Vertriebspartner oder ähnliches.
- Auf der Kommunikationsebene verbessern Kampagnen zum Beispiel das Markenimage, wecken Interesse oder erhöhen die Bekanntheit einer Marke.
Zielgruppe
Beschränken Sie sich bei der Definition Ihrer Zielgruppe nicht auf die üblichen Kriterien, wie Alter, familiäre und berufliche Situation, Wohnort, Persönlichkeit, usw. Es ist wichtig, einen breiteren Blickwinkel einzunehmen und zu versuchen, sich an die Stelle der Zielgruppe zu versetzen. Was könnte ein bestimmtes Publikum zum Kauf des Produkts ermutigen oder daran hindern?
Kenntnisse über das Verbraucherverhalten in Bezug auf ein ähnliches Produkt ist dafür mitunter notwendig. Darunter fallen Informationen darüber, wie sich potenzielle Kunden verhalten, nachdem sie Werbekampagne oder Markenbotschaft erreicht hat. Im Idealfall zeigt Ihr Zielpublikum ein hohes Engagement, was eine Veränderung des Verhaltens herbeiführen kann.
Botschaft
Die Werbebotschaft muss klar und unmissverständlich sein. Sie muss bei Ihrer Zielgruppe Spuren hinterlassen und nachwirken. Die Botschaft muss sowohl kohärente und authentisch sein, als auch das Potenzial haben, bei potenziellen Kunden Emotionen zu wecken.
Testimonials von zufriedenen Kunden, ein kleines Werbegeschenk oder sogar die Referenzen von Prominenten können das Vertrauen in eine Marke steigern.
Messwerkzeuge
Der Auftraggeber muss im Voraus die Methoden definieren, mit denen die Leistung der Kampagne gemessen werden soll, sowie wer die Kampagnenziel über welchen Zeitraum hinweg messen soll. Auch sollte im Briefing festgehalten werden, bis wann diese Daten vorliegen sollen.
Nach der Übermittlung des Briefings kann ein Treffen mit der Agentur organisiert, um die gewünschten Messwerkzeuge zu besprechen. Beispiele für solche Instrumente sind die Verkaufszahlen, Umsatzzahlen, qualitative oder quantitative Tests, und viele mehr.
Medienkanäle
Je nach Zielgruppe, dessen Verhalten, Gewohnheiten und Lebensstil, muss man das am besten geeignete Kommunikationskanal für die Kampagne finden. Der richtige Kanal ist ausschlaggebend dafür, die richtigen Personen zur richtigen Zeit zu erreichen. Wenn Sie mehrere Medien nutzen wollen, ist es wichtig, über die Rolle jedes einzelnen Kanals nachzudenken.
Rollenverteilung
Damit die Arbeit mit der Agentur so reibungslos wie möglich abläuft und sich die Rollen von Auftraggeber und Kunde nicht vermischen, muss sich ein Unternehmen darauf beschränken, einfache und klare Anweisungen zu geben. Um den ersehnten „Wow“-Effekt zu erzielen, ist es unerlässlich, der Kreativ-Agentur freien Lauf zu lassen.
Das sollten Sie beim Agentur-Briefing nicht vergessen
Budgetfragen. Im klassischen Fall enthält das Briefing eine Aufschlüsselung des Budgets für jede einzelne Phase der Kampagne. Diese einzelne Posten hängen von den individuellen Kampagnenzielen ab. Alternativ können sie auch eine Marketingagentur darum bitten, Ihr Budget festzulegen, damit Sie die gewünschten Ergebnisse erhalten.
Zeitachse. Am besten enthält ein Briefing auch einen Zeitplan mit den wichtigsten Eckdaten. Das heißt Termine für Tests, Deadlines, Publikationen, Zahlung der Rechnungen. Dies kann durch Fokus-Sitzungen usw. ergänzt werden.
Besonderheiten. Berücksichtigen Sie in Ihrem Briefing auch die rechtlichen, kulturellen und administrativen Besonderheiten Ihrer Kampagne.
Wenn alle Punkte mit der Marketingagentur besprochen worden sind, ist es wichtig, das schriftliche Briefing unterzeichnen zu lassen. Danach können Sie die Maschine in Gang setzen!
Profi-Tipps für das perfekte Agentur-Briefing
Bringen Sie in Ihrem Unternehmen alle am Projekt beteiligten Personen vor dem Briefing zusammen.
Bereits vor dem Verfassen des Briefings müssen alle Akteure, einschließlich der Entscheidungsträger, die verschiedenen Meinungen und Standpunkte klären. Dazu zählt auch das Budget, das häufig Gegenstand von Meinungsverschiedenheiten zwischen dem Management und der betreffenden Abteilung ist.
Erklären Sie zuerst „warum“ Sie Ihre Kampagne starten wollen
„Beginnen Sie Ihr Briefing mit dem Warum, nicht mit dem Was. Eine klare Mission hilft allen Projektbeteiligten zu verstehen, auf welchen Zweck das erwartete Ergebnis einzahlen soll. Auch wenn sich dies zuerst nach unbequemen Mehraufwand anhört: Mit einer klaren Strategie sparen Sie im weiteren Projektverlauf wertvolle Ressourcen“
Präzision ist die Grundlage für ein gutes Briefing. Jeder Punkt und jeder Abschnitt muss ein Minimum an Details enthalten, um spätere Missverständnisse in der Zusammenarbeit vorzubeugen. Dabei hilft auch, am Ende des Briefings eine Zusammenfassung mit den wichtigsten Eckpunkten und Kampagnenzielen zu schreiben. Das hilft, Zeit zu sparen, weil bei Fragen nicht der gesamte Inhalt des Briefings von vorne gewälzt werden muss.
Digitalagenturen wie die webrakten GmbH können Sie bei Bedarf auch bei der Ausarbeitung des Briefings unterstützen. Das hilft Missverständnisse zu verhindern.
Vergewissern Sie sich, dass der Auftrag verstanden wurde
Der beste Weg, um zu überprüfen, ob das Briefing und der dazugehörige Auftrag tatsächlich verstanden wurden, ist ein Treffen (persönlich oder per Videokonferenz). Das ermöglicht, sich mit Zweifeln, unklaren Punkten und Verständnisunterschieden auseinanderzusetzen.
Treffen Sie Ihre Agentur
Wann immer die Marketingagentur eine Frage hat oder um Klärung eines Punktes bittet, müssen Sie sich die Zeit nehmen und die notwendigen Antworten geben, damit die Ergebnisse ihren Erwartungen am besten entsprechen. Am besten geht das persönlich oder per Videogespräch.
„Ich glaube nicht, dass es wirklich Sinn ergibt zu versuchen, das perfekte Briefing hinzubekommen. Ein paar allgemeine Infos zu Anfang sind natürlich wichtig, damit wir uns daran orientieren können und wir auch als Agentur gucken können, ob das Projekt überhaupt zu uns passt. Und was wir dann gemerkt haben, ist, dass wir einfach Zeit von den Interessenten brauchen und dass wir umgekehrt auch Zeit investieren müssen, um einfach so ein bisschen die Gegebenheiten kennenzulernen.“
Bleiben Sie nach dem Agentur-Briefing in Kontakt
Ein steter Austausch mit der Agentur ist unerlässlich. Reduzieren Sie dabei aber die Anzahl der Gesprächspartner auf ein Minimum. Denn zu viele Köche verderben bekanntlich den Brei. Sind zu viele Menschen zwischengeschalten, steigert das das Risiko, dass Informationen unabsichtlich aber falsch weitergegeben werden. Daher sollten bei Besprechungen nur die betroffenen Parteien anwesend sein.
Fragen Sie nach der E-Mail-Adresse jedes einzelnen relevanten Gesprächspartners. So können Informationen koordiniert und übersichtlich weitergegeben werden.
Bleiben Sie mit Ihrer Agentur in Kontakt, um eventuelle Fragen zu beantworten.
Um eine effektive Kampagne entwickeln zu können, muss die Agentur genügend Zeit haben, um eine erste Version basierend auf Ihrem Kreativ-Briefing ausarbeiten zu können. Sobald dieser Schritt abgeschlossen ist, ist es notwendig, ein Meeting zu organisieren, um sich auszutauschen und um eventuell bestimmte Aspekte noch zu verbessern.
