Aktualisiert am 22. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist. Neu sind aktuelle Marktdaten, Buchungsmodelle, Plattformänderungen und ein Rechner für das tatsächlich ausspielbare Mediabudget.
Media Buying umfasst die Auswahl geeigneter Medien, Preisverhandlungen, den Einkauf von Werbezeit oder Werbeflächen und die Ausspielung der Werbemittel.
Das Wichtigste in Kürze
- Media Buying setzt die Mediaplanung operativ um: Werbeinventar wird ausgewählt, verhandelt, gebucht, kontrolliert und anhand definierter Ziele optimiert.
- Für 2025 prognostizierte der BVDW, dass 78 % beziehungsweise 5,8 Milliarden Euro des deutschen Online-Display- und -Videomarkts programmatisch gebucht werden.
- Vergleichen Sie nicht nur CPM oder CPC, sondern auch Sichtbarkeit, Zielgruppentreffer, Reichweite, Frequenz, Daten- und Technologiegebühren sowie nachweisbare Geschäftsergebnisse.
Was hat sich beim Mediaeinkauf geändert?
Seit der vorherigen Aktualisierung vom 23. April 2025 ist der automatisierte Einkauf weiter gewachsen. Zugleich rücken KI-gestützte Optimierung, Connected TV, Retail Media, ID-Lösungen und Attention-Metriken stärker in den Mittelpunkt. Der OVK im BVDW nennt Messbarkeit, standardisierte Display-Produkte und die Weiterentwicklung von ID-Lösungen als zentrale Themen.
Die grundlegende Aufgabenteilung bleibt bestehen: Die Mediaplanung bestimmt Zielgruppe, Kanäle, Zeitplan und Budget; das Media Buying beschafft und implementiert die konkreten Platzierungen. Eine belastbare Zielgruppen- und Marktforschung sollte deshalb vor der Buchung stehen.
Direkt, programmatisch oder über eine Plattform buchen?
| Buchungsmodell | Preis und Inventar | Steuerbarkeit | Geeignet für |
|---|---|---|---|
| Direktbuchung | Individuell verhandelter Festpreis; reserviertes Inventar | Hohe Kontrolle über Medium, Umfeld, Format und Termin | Premiumumfelder, Sonderformate, Print, Radio und lineares TV |
| Programmatic Guaranteed | Vorab vereinbarter Preis und garantierte Menge; automatisierte Auslieferung | Hohe Planungssicherheit bei geringer Auktionsunsicherheit | Reichweitenkampagnen mit festem Inventarbedarf |
| Preferred Deal | Vorzugspreis ohne garantierte Abnahmemenge | Bevorzugter Zugriff, aber keine Auslieferungsgarantie | Flexible Kampagnen in ausgewählten Premiumumfeldern |
| Private Marketplace | Einladungsbasierte Auktion mit begrenztem Teilnehmerkreis | Mehr Umfeldkontrolle als in einer offenen Auktion | Marken, die Qualität und dynamische Preise kombinieren möchten |
| Open Auction | Echtzeitauktion über frei verfügbares Inventar | Große Reichweite, aber höherer Aufwand für Brand Safety und Qualitätskontrolle | Skalierung, Tests und performanceorientierte Kampagnen |
Welches Modell passt, hängt von Ziel, Zielgruppe und Risikoprofil ab. Ergänzend helfen eine strukturierte Marketingbudget-Planung und ein Vergleich der Kosten verschiedener Online-Werbeformate.
DSP-Update 2026: Funktionen und Bewertung
| Plattform | Key Features beziehungsweise Änderung | Bewertung für 2026 |
|---|---|---|
| Google Display & Video 360 | Programmatischer Einkauf über mehrere Formate; seit 2025 zusätzliche Live-, Connected-TV-, Commerce- und Retail-Media-Funktionen | Prüfenswert für kanalübergreifende Video- und CTV-Planung mit Google-Infrastruktur |
| Amazon DSP | Brand+ und Performance+ automatisieren seit März 2025 Teile der Einrichtung, Optimierung und Berichterstattung mit KI | Prüfenswert für Full-Funnel-, Commerce- und CTV-Kampagnen; Datenzugang und Gebühren vorab klären |
| Microsoft Invest, vormals Xandr Invest | Microsoft stellte den Mediaeinkauf über diese DSP zum 28. Februar 2026 ein | Keine Option mehr für neue Kampagnen; bestehende Prozesse benötigen eine alternative DSP |
Die Produktänderungen sind in den offiziellen Mitteilungen von Google, Amazon Ads und Microsoft Advertising dokumentiert. Die Einordnung ersetzt keinen Praxistest: Lassen Sie Datenverfügbarkeit, Inventarzugang, Mindestbudgets, Plattformgebühren und Exportmöglichkeiten anhand Ihres konkreten Set-ups prüfen.
Kennzahlen für den deutschen und europäischen Markt
- 7,5 Milliarden Euro: prognostizierter Umsatz des deutschen Online-Display- und -Videowerbemarkts 2025, ein Plus von 8,5 % gegenüber 2024, laut OVK.
- 78 % beziehungsweise 5,8 Milliarden Euro: prognostizierter programmatischer Anteil und Umsatz in Deutschland für 2025 laut OVK.
- 49 % beziehungsweise 3,6 Milliarden Euro: prognostizierter Videoanteil und Videoumsatz im deutschen Online-Display- und -Videomarkt 2025; 2024 betrug der Anteil 45 %.
- 118,9 Milliarden Euro: Volumen des europäischen Digitalwerbemarkts 2024, ein Wachstum von 16 %; Programmatic wuchs um 18,4 %, wie der AdEx Benchmark 2024 von IAB Europe ausweist.
Welche KPIs gehören in ein Media-Buying-Briefing?
Beginnen Sie mit einem Geschäftsziel und leiten Sie daraus höchstens wenige primäre Kennzahlen ab. Für Reichweite eignen sich Unique Reach, Netto-Reichweite, Viewability und kontrollierte Kontaktfrequenz; für Nachfrage und Verkauf eher qualifizierte Sitzungen, Leads, Cost per Acquisition, Conversion-Wert und ROAS.
- CPM: Kosten je 1.000 ausgelieferte Impressionen; allein noch kein Qualitätsnachweis.
- Viewable CPM: Kosten je 1.000 als sichtbar gemessene Impressionen; erleichtert den Qualitätsvergleich zwischen Inventarquellen.
- Frequenz: durchschnittliche Kontakte je erreichter Person; sollte nach Zielgruppe, Kanal und Zeitraum betrachtet werden.
- CPA oder ROAS: verbindet Mediaausgaben mit Akquisitionen beziehungsweise gemessenem Umsatz, sofern Tracking und Attributionsfenster konsistent sind.
Praxisstimme: Transparenz vor dem ersten Gebot klären
„Für Transparenz sollten Kunden Admin- und Abrechnungszugriff auf ihre eigenen Konten haben und die Plattform direkt bezahlen.“
Praxisempfehlung eines PPC-Agenturinhabers in einer Community-Diskussion über versteckte Media-Gebühren, 2025; frei aus dem Englischen übersetzt
Die Diskussion zeigt zugleich unterschiedliche Abrechnungspraktiken. Vereinbaren Sie deshalb schriftlich, ob Management-, Daten-, Technologie- und Kreativkosten im ausgewiesenen Mediabudget enthalten sind, wer die Werbekonten besitzt und welche Originalbelege Sie erhalten. Bei der Entscheidung zwischen internem Team und Dienstleister hilft außerdem der Vergleich Inhouse versus Outsourcing.
Mini-Rechner: Wie viel Budget erreicht das Inventar?
Der Rechner zieht Management- und Technologiegebühren vom Gesamtbudget ab und schätzt anschließend die ausgelieferten sowie sichtbaren Impressionen. Die Werte sind Planungsannahmen und keine Reichweitengarantie.
Nicht berücksichtigt sind unter anderem Kreation, Steuern, Messdienstleister, weitere Datenkosten, Rabatte und schwankende Auktionspreise. Fordern Sie deshalb im Angebot eine getrennte Ausweisung von Netto-Media, Honoraren und Fremdkosten.
Häufige Fragen zu Media Buying und Mediaeinkauf
Was ist Media Buying?
Media Buying ist der strategische und operative Einkauf von Werbezeit oder Werbeflächen. Dazu gehören Medienauswahl, Verhandlung, Buchung, Implementierung, Qualitätskontrolle und Optimierung, damit eine definierte Zielgruppe zu wirtschaftlichen Konditionen erreicht wird.
Was ist der Unterschied zwischen Mediaplanung und Media Buying?
Die Mediaplanung legt Ziele, Zielgruppen, Kanäle, Formate, Budget und Zeitplan fest. Media Buying setzt diesen Plan um, beschafft das Inventar und überwacht Auslieferung, Kosten und vereinbarte Qualitätskriterien.
Was bedeutet Programmatic Buying?
Programmatic Buying bezeichnet den daten- und softwaregestützten Einkauf digitaler Werbeplätze. Die Buchung kann über offene oder private Auktionen, Preferred Deals oder garantierte programmatische Vereinbarungen erfolgen; nicht jede programmatische Buchung ist deshalb eine offene Echtzeitauktion.
Wie lässt sich ein Media-Buying-Angebot vergleichen?
Vergleichen Sie den tatsächlich in Inventar fließenden Betrag, Gebühren, Abrechnungsmodell, Inventarquellen, Zielgruppendaten, Brand-Safety-Regeln, Sichtbarkeitsmessung, Frequenzsteuerung, Attributionslogik, Kontozugriff und Reporting. Ein niedriger CPM ist nur dann vorteilhaft, wenn Reichweite und Qualität zum Kampagnenziel passen.
Wann lohnt sich externe Unterstützung?
Externe Unterstützung kann sinnvoll sein, wenn mehrere Kanäle koordiniert, Preise verhandelt, DSPs bedient oder umfangreiche Mess- und Brand-Safety-Prozesse eingerichtet werden müssen. Beschreiben Sie Ziel, Budget, Märkte, Laufzeit und vorhandene Daten in einem kostenlosen Projektbriefing.
Was bringt eine originelle Anzeige, wenn sie am Ende niemand sieht oder hört? Werbung ist mehr als nur das Schaffen einfallsreicher und wirkungsvoller Anzeigen. Sie muss vor allem Ihrer Zielgruppe zugänglich gemacht werden. Der Einkauf von Werbeflächen wird als Mediaeinkauf, oder Media Buying, bezeichnet.
Um Ihre Werbung zur richtigen Zeit und für die richtige Zielgruppe sichtbar zu machen, müssen Sie festlegen, welche Medien am besten geeignet sind. Die verschiedenen Formate umfassen Zeitungen, Fernsehspots, Zeitschriften, Radiospots, Online-Werbung wie Anzeigen auf einer Website, Social Media, etc.
In diesem Sortlist-Artikel führen wir Sie Schritt für Schritt durch die Welt des Mediaeinkaufs und der Mediaplanung.
Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Kampagnenziele
Bevor Sie mit dem Einkauf von Werbeflächen und der Mediaplanung beginnen können, müssen Sie wissen, wen Sie erreichen wollen.
- Wer zählt zu Ihrer Zielgruppe Ihres Unternehmens?
- Wie alt ist ihr Zielpublikum?
- Männer oder Frauen?
- Wie hoch ist ihr Durchschnittseinkommen?
Mit den Antworten auf diese Fragen können Sie die besten Medien oder Kanäle für Ihrer Werbung ermitteln. Dieser Schritt ist immer von großer Bedeutung, egal ob Sie am Ende Online-Marketing oder traditionelle Medien wählen. Erstellen Sie Personas, die Ihrer potenziellen Kunden widerspiegeln.
Sobald Sie Ihre Zielgruppe identifiziert haben, kommt im Idealfall die Marktforschung dran. Dadurch können Sie das Verhalten Ihrer Zielgruppe besser verstehen. Erreichen Sie potenzielle Kunden am besten über einen Banner auf einer Website oder doch über einen Fernsehspot? Marketing-Agenturen können Ihnen hier mit dem nötigen Know-How zur Seite stehen.
Mit klar definierten Zielen, können Sie leichter messen, ob Ihre Kampagne ein Erfolg für Ihre Unternehmen war. Diese Ziele können Sie auch mit einer Media-Agentur besprechen, die Werbeflächen auf den verschiedenen Kanälen und Medien verkaufen. Kontakt mit einer Agenturen kann auf helfen, sicherzugehen, dass der angepeilte Kanal der beste für Sie ist.
Mediaeinkauf: Von der Strategie zur Praxis
Stellen Sie sicher, dass Sie den nötigen Support haben. Behalten Sie bei den Preis-Verhandlungen Ihren Zeitplan, Ihr klar definiertes Budget und Ihre Kampagnenziele vor Augen. Bewahren Sie alle Informationen zu Media-Einkäufen auf. Das spart Zeit beim nächsten Media-Einkauf. Für professionelle Unterstützung können Sie eine Media Agentur in München in Anspruch nehmen.
Ergebnisse messen
Wie läuft Ihre Kampagne? Hat sie die in Ihrem Plan festgelegten Ziele erreicht? Dies ist ein guter Zeitpunkt, um mit Ihrer Media-Agentur über die nächsten Schritte zu sprechen. Wenn die Dinge wie geplant laufen, sollten Sie in Erwägung ziehen, Ihre Kampagne auszuweiten. Aber wenn nicht alles nach Plan gehen, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um die Mängel zu bewerten und neue Lösungen zu finden.
