Aktualisiert am 12. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist. Neu hinzugekommen sind ein Entscheidungsrahmen für die vier Wachstumsstrategien, konkrete Prüfkriterien, aktuelle Quellen und häufige Fragen zur praktischen Anwendung.
Das Wichtigste in Kürze
- Die Ansoff-Matrix verbindet bestehende oder neue Produkte mit bestehenden oder neuen Märkten und ergibt daraus vier Wachstumsstrategien.
- Mit jedem Schritt in Richtung „neu“ steigt in der Regel die Unsicherheit; Markt- und Produktdaten sollten deshalb vor der Investition geprüft werden.
- Die Matrix liefert eine strategische Richtung, ersetzt aber weder Marktforschung noch Business Case, Ressourcenplanung und Erfolgsmessung.
Was ist 2026 bei der Ansoff-Matrix neu?
Das Grundmodell hat sich seit der Veröffentlichung dieses Artikels 2023 nicht verändert. Eine Fachquelle vom 4. Juni 2026 hebt weiterhin die Einfachheit und universelle Anwendbarkeit der Produkt-Markt-Matrix hervor; bei diesem Thema sind daher keine Anbieter oder Softwareversionen entscheidend, sondern die Qualität der Daten, Annahmen und Tests, mit denen Unternehmen die vier Felder bewerten. Die Einordnung als Hilfsmittel für strategische Produktplanung und Unternehmenswachstum entspricht auch der Definition des BWL-Lexikons vom 10. Mai 2022.
Die vier Wachstumsstrategien im Vergleich
| Strategie | Produkt | Markt | Typisches Ziel | Vor der Entscheidung prüfen |
|---|---|---|---|---|
| Marktdurchdringung | Bestehend | Bestehend | Mehr Umsatz oder Marktanteil mit dem aktuellen Angebot erzielen | Kundenbindung, Kaufhäufigkeit, Preis und Wettbewerbsreaktionen |
| Marktentwicklung | Bestehend | Neu | Neue Regionen, Zielgruppen oder Vertriebskanäle erschließen | Nachfrage, lokale Anforderungen, Kanalzugang und Positionierung |
| Produktentwicklung | Neu | Bestehend | Bestehenden Kunden ein neues oder erweitertes Angebot verkaufen | Kundenproblem, Entwicklungsaufwand, Zahlungsbereitschaft und Produktlebenszyklus |
| Diversifikation | Neu | Neu | Ein neues Geschäftsfeld aufbauen | Kompetenzen, Kapitalbedarf, Marktzugang und belastbarer Business Case |
Für die Einordnung des Umfelds können Sie die Matrix mit einer SWOT-Analyse und einer strukturierten Marktsegmentierung verbinden. Bei neuen Angeboten hilft zusätzlich die Betrachtung des Produktlebenszyklus.
Stimme aus der Fachpraxis
„Der Vorteil der Produkt-Markt-Matrix ist ihre Einfachheit und universelle Anwendbarkeit.“
Factorial, „Ansoff-Matrix: Wachstumsstrategien & Risikobewertung“, aktualisiert am 4. Juni 2026
Genau diese Einfachheit verlangt Disziplin: Das 2×2-Raster grenzt die Optionen ein, entscheidet aber nicht automatisch, welche davon finanziell tragfähig ist. Für jedes Feld sollten Verantwortliche deshalb konkrete Annahmen, Messgrößen und Abbruchkriterien dokumentieren.
Kennzahlen und Entscheidungsregeln
- 2 Dimensionen: Die Matrix bewertet Produkte und Märkte jeweils als bestehend oder neu.
- 4 Wachstumswege: Aus den zwei Dimensionen entstehen Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.
- Mindestens 3 Messgrößen je Initiative: Als Sortlist-Arbeitsrahmen für 2026 eignen sich beispielsweise Umsatzbeitrag, Deckungsbeitrag und Kundenakquisitionskosten. Das ist eine Planungsregel, kein allgemeingültiger Branchenstandard.
- 1 dokumentierte Abbruchbedingung: Legen Sie vor einem Test fest, bei welchem Ergebnis Sie investieren, nachbessern oder stoppen. So wird aus dem Strategiefeld eine überprüfbare Entscheidung.
So wählen Sie ein Feld der Ansoff-Matrix aus
- Ausgangslage messen: Prüfen Sie Umsatzquellen, Kundenbindung, Margen und Marktposition des bestehenden Geschäfts.
- „Neu“ präzise definieren: Halten Sie fest, ob sich Zielgruppe, Region, Kanal, Leistungsumfang oder Geschäftsmodell verändert.
- Annahmen belegen: Nutzen Sie Kundeninterviews, Marktstudien, Wettbewerbsdaten und kleine Nachfrage-Tests.
- Optionen vergleichbar machen: Bewerten Sie erwarteten Beitrag, Ressourcenbedarf, Zeit bis zum Ergebnis und zentrale Risiken nach derselben Skala.
- Mit der Gesamtstrategie abgleichen: Ordnen Sie das gewählte Feld in Ihre Wachstumsstrategie ein und bestimmen Sie Verantwortliche sowie Kontrolltermine.
Benötigen Sie externe Unterstützung bei Marktanalyse, Positionierung oder Umsetzung, können Sie Ihr Wachstumsprojekt auf Sortlist beschreiben.
Häufige Fragen zur Ansoff-Matrix
Was ist die Ansoff-Matrix?
Die Ansoff-Matrix, auch Produkt-Markt-Matrix genannt, ist ein von Harry Igor Ansoff entwickeltes Hilfsmittel zur Auswahl von Wachstumsstrategien. Sie kombiniert bestehende und neue Produkte mit bestehenden und neuen Märkten.
Welche vier Strategien enthält die Ansoff-Matrix?
Die vier Felder heißen Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. Sie unterscheiden sich danach, ob das Unternehmen mit bestehenden oder neuen Produkten in bestehenden oder neuen Märkten wachsen möchte.
Welche Strategie weist in der Regel die größte Unsicherheit auf?
Diversifikation weist gewöhnlich die größte Unsicherheit auf, weil sowohl das Produkt als auch der Markt neu sind. Die tatsächliche Risikohöhe hängt jedoch von Datenlage, Kompetenzen, Investitionsbedarf und Marktzugang des jeweiligen Unternehmens ab.
Reicht die Ansoff-Matrix für eine Investitionsentscheidung aus?
Nein. Die Matrix strukturiert strategische Optionen, liefert aber allein keine Nachfrageprognose oder Rentabilitätsrechnung. Ergänzen Sie sie mindestens um Marktbelege, einen Business Case, Ressourcenplanung, messbare Ziele und vorab definierte Abbruchkriterien.
Warum eignet sich die Matrix für Marketing und Vertrieb?
Sie macht sichtbar, ob Wachstum vor allem aus bestehenden Kunden, neuen Zielgruppen, neuen Angeboten oder einem neuen Geschäftsfeld kommen soll. Dadurch lassen sich Marketingkanäle, Vertriebsansatz und benötigte Marktforschung gezielter auswählen.
Kaum etwas in Ihrem Unternehmen ist so wichtig wie Ihre Marketingstrategie. Um als Unternehmen Ihren Markt zu erobern, brauchen Sie eine gute Wachstumsstrategie. Dafür gibt es viele Beispiele. Ein Begriff, den wir in den letzten Jahren immer häufiger hören, ist die Ansoff-Matrix.
Große Unternehmen nutzen diese Matrix zum Beispiel, um ein neues Produkt auf einem bestehenden Markt einzuführen oder ein bestehendes Produkt auf einem neuen Markt einzuführen. Wenn Sie noch nie etwas von der Ansoff-Matrix gehört haben, empfehlen wir Ihnen, weiterzulesen, denn sie wird in den Wachstumsstrategien der größten Unternehmen verwendet.
Auch wenn Sie mit der Ansoff-Matrix oder dem Namen Ansoff bereits vertraut sind, erhalten Sie in diesem Artikel nützliche Informationen über die Möglichkeiten dieser Wachstumsstrategie. Für jeden Teil der Ansoff-Matrix geben wir auch einige Beispiele.
Was ist die Ansoff-Matrix?
Das Ansoff-Modell hilft einer Organisation, die richtige Strategie zu finden. Wie so oft bei dieser Art von Modell trägt auch die Ansoff-Matrix den Namen ihres Schöpfers Harry Igor Ansoff. Diese Matrix ist ein effektives, aber einfaches Diagramm, das auf vier Säulen beruht.
Die erste Unterscheidung erfolgt zwischen dem bestehenden Markt und einem neuen Markt. Dann legen Sie fest, ob es sich um ein bestehendes Produkt oder ein neues Produkt handelt, das Sie auf diesem Markt einführen wollen. Für jedes Feld der Ansoff-Matrix ist eine Strategie aufgeführt, die für diesen Schritt am besten geeignet ist.
Im Folgenden werden wir das Ansoff-Modell anhand von Beispielen und kurzen Erklärungen ausführlich erläutern. Dieses Modell hilft Ihnen, Ihr Unternehmen zum Wachsen zu bringen und zeigt Ihnen, worauf Sie achten sollten.
Wie funktioniert die Ansoff-Matrix?
Im Folgenden werden wir die Schritte für die Ansoff-Matrix erörtern:
- Bestehender Markt
- Marktdurchdringung
- Produktentwicklung
- Neuer Markt
- Entwicklung des Marktes
- Diversifikation
Für ein bestehendes Produkt auf einem bestehenden Markt ist die Strategie in der Matrix die Marktdurchdringung. Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen wollen, ist die Produktentwicklung „der richtige Weg“.
Bestehender Markt
Sie können entweder ein bestehendes oder ein neues Produkt auf einen bereits existierenden Markt bringen.
Für ein bestehendes Produkt auf einem bestehenden Markt ist die Strategie in der Matrix die Marktdurchdringung. Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen wollen, ist die Produktentwicklung der richtige Weg.
Marktdurchdringung
Sie haben bereits ein Produkt und sind auf dem Markt aktiv. Es läuft alles auf eines hinaus: Sie wollen mehr von Ihrem Produkt verkaufen. Auch hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Nehmen Sie Ihren Konkurrent:innen Kund:innen weg oder versuchen Sie, bestehende Kund:innen zum Kauf zu bewegen.
Die Marktpenetration funktioniert besonders gut für Unternehmen, die noch keinen großen Marktanteil haben. Angebote funktionieren gut, aber auch Sparprogramme oder Empfehlungsschreiben eignen sich sehr gut für diese Wachstumsstrategie. Bei der Marktdurchdringung besteht das Ziel darin, mehr Ihrer aktuellen Produkte auf dem bestehenden Markt zu verkaufen.
Ein weiteres Beispiel für Marktpenetration ist die Eröffnung einer neuen Niederlassung, die Vergrößerung der Reichweite durch Werbung und die Ausweitung auf andere Vertriebshändler.
Auf einem überfüllten Produktmarkt kann die Marktdurchdringung kostspielig werden. Ein Unternehmen, das sich in einem überfüllten Markt befindet, sucht dann ständig nach anderen Möglichkeiten, seine Zielgruppe zu erreichen, ohne viel Geld in die Entwicklung teurer Werbe- und Marketingmöglichkeiten investieren zu müssen.
Produktentwicklung
Wenn Sie bereits auf einem Markt tätig sind, aber versuchen, neue Produkte auf demselben Markt zu verkaufen, müssen Sie sich mit der Produktentwicklung und Produktdesign befassen, wie die Ansoff-Matrix zeigt. Dabei kann es sich um ein Facelifting eines etwas älteren Produkts oder um modernere Geräte handeln, für die vorher kein großer Bedarf bestand.
Sie suchen nach den Bedürfnissen Ihrer Kund:innen, um einen Weg zu finden, sie zum Kauf Ihrer neuen Produkte zu bewegen. Denken Sie an Cross-Selling. Handyhüllen oder eine Zusatzgarantie für Ihren Fernseher sind gute Beispiele dafür. Was brauchen Ihre Kund:innen mehr als das, was Sie bereits anbieten?
Apple ist eines der bekanntesten Unternehmen, das nicht nur in der Technologie, sondern auch im Marketing führend ist. Fast jedes Jahr wird die Produktpalette um neue Artikel erweitert. Apple ist bekannt dafür, dass es mit dem Ansoff-Modell arbeitet, so dass man sicher davon ausgehen kann, dass das Prinzip funktioniert. Apple reagiert immer gut auf die Nachfrage der Verbraucher:innen.
Sie treten mit bestehenden Produkten in einen neuen Markt ein, schaffen es aber auch, jedes Jahr mit neuen Produkten aufzuwarten oder sogar einen neuen Markt zu schaffen, wie zum Beispiel mit dem Apple iPad, um nur ein weiteres Beispiel zu nennen.
Obwohl Apple nicht jedes Jahr einen Verkaufserfolg erzielt, ist das Unternehmen in Bezug auf die Marktdurchdringung hervorragend. Jedes Jahr kommen neue Kund:innen und kaufen die Produkte aus Kalifornien.
Mit der Zeit zu gehen ist die beste Art, die Produktentwicklung zu sehen. Sie passen Ihr bestehendes Produkt so an, dass es von Ihrer Zielgruppe über einen längeren Zeitraum genutzt werden kann. Sie expandieren nicht in einen anderen Markt und halten Ihre derzeitigen Kund:innen mit der Art von Produkten zufrieden, die sie bereits verwenden. Auch hier können wir anhand eines Apple-Produkts zeigen, dass diese Strategie funktioniert.
Durch die Veröffentlichung einer neuen iOS-Version alle paar Monate bleiben die Nutzer:innen an das gleiche Produkt (z. B. das iPhone) gebunden. Jedes Update ist nur ein kleines bisschen besser oder behebt Fehler der Vorgängerversion. Das ist Produktentwicklung nach Vorschrift.
Neuer Markt
Wenn Sie einen neuen Markt erschließen, haben Sie dieselben Möglichkeiten wie auf einem bestehenden Markt. Sie können ein neues oder ein bereits bestehendes Produkt einführen.
Bei einem bestehenden Produkt schlägt die Ansoff-Matrix die Markterschließung vor, während man sich bei einem neuen Produkt für die Diversifikation entscheidet. Diese beiden Strategien unterscheiden sich vollständig von der Produktentwicklung mit Marktdurchdringung und konzentrieren sich mehr auf den Markt als auf Ihr Produkt selbst.
Sie lassen den aktuellen Markt hinter sich und suchen nach Möglichkeiten, Ihr Produkt auf einem neuen zu positionieren. Welche Strategie für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist, hängt also vom jeweiligen Zeitpunkt und dem aktuellen Produktmarkt ab.
Das Modell, das Sie mit Ihrem Unternehmen verfolgen, wird Ihnen helfen, den Marktanteil in diesem neuen Markt zu entwickeln, aber zuerst müssen Sie sich die Frage stellen, ob Sie neue Produkte oder bestehende Produkte auf den Markt bringen werden.
Entwicklung des Marktes
Wenn Sie mit einem bestehenden Produkt in einen neuen Markt eintreten, ist es das Beste, den Markt nach der Matrix zu entwickeln.
Durch eine gute Recherche können Sie andere Märkte finden, auf denen Sie Ihr Produkt verkaufen können, und sei es auch nur mit ein paar kleinen Anpassungen, andere Zielgruppen, etc.
Ein Wechsel von B2B zu B2C ist ein häufiges Beispiel für die Marktentwicklung.
Bei der Marktentwicklung suchen Sie eigentlich nach einer Strategie, um Ihre Produkte auf einem neuen Produktmarkt zu verkaufen. Die Marktentwicklung birgt viel weniger Risiken als die Diversifikation, auf die wir weiter unten eingehen werden.
Jedes Unternehmen, das mit bestehenden Produkten tätig ist, kommt mit der Marktentwicklung in Berührung. Obwohl viele Menschen Marktdurchdringung und Marktentwicklung verwechseln, kann man mit der Ansoff-Matrix den Unterschied sofort erkennen: Marktentwicklung ist die Expansion in neue Märkte.
Bei der Marktpenetration werden Sie sich dafür entscheiden, dieselben Produkte auf demselben bestehenden Markt anzubieten. Ein Beispiel wäre die Gewährung von Rabatten. Ein deutliches Beispiel für die Marktentwicklung ist erneut Apple, das den iPod Shuffle als günstigeren Bruder des viel teureren iPods eingeführt hat.
Diversifikation
Zweimal neu bedeutet nach Ansoff Diversifikation. Dies ist das riskanteste Ergebnis in der Matrix. Bei der Diversifikation ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Abteilungen Vertrieb, Marketing und F&E vollständig aufeinander abgestimmt sind.
Gerade weil die Einführung eines neuen Produkts auf einem neuen Markt so viele Risiken birgt, überlegen es sich die Unternehmen zweimal, bevor sie tatsächlich etwas auf den Markt bringen. Ein weiterer Nachteil ist natürlich, dass die Konkurrenz nicht schläft.
Eine revolutionäre Idee kann von jemandem mit einem etwas höheren Budget umgesetzt werden, bevor Sie es überhaupt merken. Coca Cola, das begonnen hat, Getränke mit Stevia anzubieten, oder Apple, das eine Uhr oder sogar ein Telefon eingeführt hat, sind gute Beispiele für Diversifikation.
Die Diversifikation birgt das größte Risiko, kann aber auch sehr lohnend sein. Neue Märkte bringen neue Chancen mit sich und damit natürlich auch mehr Wachstum. Auf neuen Märkten ist es aber auch immer fraglich, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für eine strategische Marketingkampagne geeignet ist.
Man unterscheidet insgesamt drei Arten der Diversifikation:
- die laterale Diversifikation: ein komplett neues Produkt entsteht und betritt einen neuen Markt
- die horizontale Diversifikation: ein neues Produkt wird eingeführt, das einem der bereits bestehenden jedoch stark ähnelt
- die vertikale Diversifikation: die Wertschöpfungskette wird erweitert
Wann setzten Sie die Ansoff-Matrix ein?
Wann man welche Strategie einführt, hängt davon ab, ob sich Ihr Unternehmen auf bestehende Kund:innen oder neue Kund:innen konzentrieren, oder mit bestehenden Produkten arbeiten will. Fast alle vier Möglichkeiten der Ansoff-Matrix beinhalten die Erweiterung Ihres Marktanteils.
Wie Sie in diesem Artikel gesehen haben, ist die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff ein Beispiel für ein Instrument, das Ihnen helfen kann, wenn Sie Ihr Unternehmen erweitern wollen. Es hilft Ihnen nicht bei der Frage, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein Erfolg wird, aber es kann eine Entscheidungshilfe und eine Richtlinie sein.
Wie können Sie die Ansoff-Matrix am besten einsetzen?
Die Ansoff-Matrix kann Ihnen helfen, eine gute Strategie zu definieren, aber sie kümmert sich nicht um Ihren gesamten Marketingplan. Es gilt viel mehr zu entwickeln als nur die Analyse auf der Grundlage der Matrix. Sie können die Ansoff-Matrix also als einen Schritt in die richtige Richtung sehen, mit dem Ihr Unternehmen seinen Marketingplan weiterentwickeln kann.
Sobald Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen oder einen neuen Markt erschließen wollen, ist es immer eine gute Idee, einen Blick auf die Produkt-Markt-Matrix zu werfen. Mit den vier Standards der Matrix wissen Sie sofort auf einen Blick, in welche Richtung Sie gehen müssen. Die Wahl wird Ihnen leicht gemacht, und im Handumdrehen haben Sie die richtige Strategie für Ihr Unternehmen.
Da Wachstum jedes Unternehmen zu neuen Höhen führen kann, ist es für von entscheidender Bedeutung, die Nachfrage auf den verschiedenen Märkten zu ermitteln. Wir empfehlen Ihnen daher, sich von einer Marketingagentur beraten zu lassen.
