Das Wichtigste in Kürze
- Starke Branding-Kampagnen übersetzen einen konkreten Kundennutzen in eine unverwechselbare Geschichte – wie Emma mit der Figur des arbeitslos gewordenen Schlafexperten Frank.
- Bekanntheit allein genügt nicht: 55 % der Deutschen bevorzugen laut Ipsos Marken, die ihre persönlichen Werte widerspiegeln.
- Messen Sie neben Reichweite und Kontakten mindestens die Nettoreichweite, Kontakthäufigkeit, Entwicklung der Markenbekanntheit und markenbezogene Suchanfragen.
Was erfolgreiche Branding-Kampagnen unterscheidet
Die Beispiele zeigen unterschiedliche Wege vom austauschbaren Produkt zur erkennbaren Marke. Entscheidend ist, dass Idee, Markenkommunikation und Medienauswahl dasselbe Versprechen transportieren.
| Beispiel beziehungsweise Ansatz | Ausgangslage | Kreative Mechanik | Geeignete Kanäle | Übertragbare Erkenntnis |
|---|---|---|---|---|
| Emma und die Schlaffee Frank | Optisch ähnliche Matratzen und nahezu identische Schlafversprechen | Ein ausgewiesener Schlafexperte wird durch das einfache Produktversprechen überflüssig | TV, Video und Social Media | Nicht das Produkt erklären, sondern die Erleichterung für Kunden dramatisieren |
| Mercedes-Benz „Grow up“ | Die Kompaktmodelle sollten ein jüngeres Publikum erreichen | Traditionelle Vorstellungen vom Erwachsenwerden werden durch persönliche Geschichten neu interpretiert | Markenfilm, Webserie und Social Media | Ein etabliertes Markenbild kann über zeitgemäße Lebenssituationen weiterentwickelt werden |
| Brand-Search-Kampagne | Wettbewerber können auf Suchanfragen mit fremden Markennamen bieten | Eigene Botschaften besetzen die markenbezogene Suche und führen zu passenden Zielseiten | Google-Suche und Landingpages | Markenaufbau und kontrollierte Nachfrageabschöpfung getrennt auswerten |
| Demand Gen im Jahr 2026 | Zielgruppen entdecken Marken häufig schon vor einer aktiven Produktsuche | Creator-Inhalte, Produktvideos und KI-gestützte Varianten werden über visuelle Google-Oberflächen verteilt | YouTube, Discover, Gmail und Google Maps | Eine klare Kommunikationsstrategie muss auch bei vielen automatisierten Varianten erkennbar bleiben |
Was sich seit der ursprünglichen Veröffentlichung verändert hat
Die Produktion und Ausspielung von Branding-Kampagnen sind stärker automatisiert. Google kündigte am 20. Mai 2026 für Demand Gen unter anderem multimodale Videoerstellung im Asset Studio, die direkte Nutzung von Creator-Partnerschaften und zusätzliches Inventar in Google Maps an. Diese Demand-Gen-Neuerungen von Google erleichtern Varianten und Reichweite, ersetzen aber weder Positionierung noch Freigabeprozesse für markenkonforme Inhalte.
Auch die Steuerung markenbezogener Suche ist präziser geworden: In Google Ads stehen Markeneinschlüsse für Suchkampagnen sowie Markenausschlüsse für Such- und Performance-Max-Kampagnen zur Verfügung. Markenlisten erkennen laut Google Ads-Hilfe außerdem Varianten in mehreren Sprachen. Das ergänzt den weiterhin relevanten Hinweis, dass Wettbewerber auf Suchbegriffe mit fremden Markennamen bieten können, den der SEA-Panda-Leitfaden zu Branding-Kampagnen beschreibt.
Vier Kennzahlen für den DACH-Markt
Die folgenden Werte stammen aus repräsentativen Befragungen mit jeweils rund 1.000 Personen in Deutschland:
- 64 % vertrauen einem neuen Produkt eher, wenn ihnen die Marke bereits bekannt ist.
- 55 % kaufen eher Marken, die ihre persönlichen Werte widerspiegeln.
- 46 % sind bereit, für eine Marke mit attraktivem Image mehr Geld auszugeben.
- 34 % sprechen Marken grundsätzlich Vertrauen aus – gegenüber 17 % bei der Bundesregierung.
Die ersten drei Ergebnisse veröffentlichte Ipsos am 27. November 2025; der vierte Wert stammt aus der im Juni 2025 durchgeführten Studie „Vertrauen in Marken“ der G·E·M und des Markenverbandes. Für Ihre Kampagne folgt daraus: Bekanntheit öffnet die Tür, während Nutzen, Werte und konsistente Erfahrungen das Vertrauen stabilisieren.
Stimme aus der Praxis
„Produkte, Leistungsversprechen und Auftritte der gesamten Konkurrenz sind nahezu identisch und somit nicht zu unterscheiden.“
Motor Kommunikation über die Ausgangslage der Emma-Kampagne
Die Kampagne reagierte nicht mit einem weiteren abstrakten Schlafversprechen. Stattdessen machte sie den professionellen Schlafexperten Frank zur wiedererkennbaren Figur und den einfachen Kauf zum Kern der Geschichte. Das ist ein gutes Beispiel für Storytelling im Markenaufbau: Die kreative Idee leitet sich aus einem realen Differenzierungsproblem ab.
Video-Beispiel: Mercedes-Benz „Grow up“
Die Kampagne für die Kompaktmodelle sollte Mercedes-Benz bei einer jüngeren Zielgruppe moderner, dynamischer und progressiver positionieren. Der Trailer zeigt, wie eine etablierte Marke ihr Produkt in den Hintergrund rücken und stattdessen kulturelle Vorstellungen vom Erwachsenwerden erzählen kann.
Weitere Hintergründe zur Kampagne bietet die dokumentierte Early-Branding-Fallstudie von charly media. Für die Übertragung auf Ihre Marke sollten Sie zuerst festlegen, welche bisherige Wahrnehmung verändert werden soll; erst danach folgen Geschichte, Format und Kanal.
Mini-Rechner für Branding-KPIs
Mit diesem Rechner prüfen Sie Kontakthäufigkeit, Tausenderkontaktpreis und Brand Lift. Tragen Sie dafür die tatsächlich gemessenen Kampagnendaten ein; die Ergebnisse sind keine Branchenbenchmarks.
So übertragen Sie die Beispiele auf Ihre Kampagne
- Wahrnehmungsproblem benennen: Formulieren Sie in einem Satz, womit Kunden Ihre Kategorie oder Marke derzeit verbinden.
- Beweis statt Behauptung entwickeln: Zeigen Sie den Produktnutzen durch eine Figur, Handlung, Demonstration oder überprüfbare Erfahrung.
- Markencodes festlegen: Definieren Sie verbindliche Farben, Formen, Tonalität und wiederkehrende Motive. Hinweise dazu finden Sie im Sortlist-Leitfaden zur Markenbildung.
- Varianten kontrolliert testen: Testen Sie Einstiege, Formate und Längen, ohne das zentrale Versprechen zwischen den Varianten zu verändern.
- Vorher-Nachher-Messung planen: Erfassen Sie Markenbekanntheit und Markenassoziationen vor dem Start und nach einer definierten Kampagnenphase mit vergleichbarer Zielgruppe.
Benötigen Sie Unterstützung bei Strategie, Kreation oder Mediaplanung? Beschreiben Sie Ihr Branding-Projekt und finden Sie passende Partner.
Häufige Fragen zu Branding-Kampagnen
Was ist eine Branding-Kampagne?
Eine Branding-Kampagne soll die Bekanntheit, Wahrnehmung oder gewünschten Assoziationen einer Marke verändern. Im Unterschied zu einer reinen Abverkaufskampagne steht deshalb nicht nur die kurzfristige Conversion, sondern eine definierte Wirkung im Gedächtnis der Zielgruppe im Mittelpunkt.
Welche KPIs eignen sich für eine Branding-Kampagne?
Geeignet sind gestützte und ungestützte Markenbekanntheit, Nettoreichweite, Kontakthäufigkeit, Werbeerinnerung, Brand Lift und die Entwicklung markenbezogener Suchanfragen. Klickrate oder Umsatz können ergänzen, sollten die Markenwirkung aber nicht allein bewerten.
Wie hoch sollte das Budget einer Branding-Kampagne sein?
Ein allgemeingültiger Prozentsatz ist nicht belastbar. Das erforderliche Budget hängt von Zielgruppe, Marktgröße, Produktionsaufwand, Kanalmix, gewünschter Nettoreichweite und notwendiger Kontakthäufigkeit ab. Kalkulieren Sie Kreation, Medien, Nutzungsrechte, Tests und Wirkungsmessung getrennt.
Wie lange sollte eine Branding-Kampagne laufen?
Die Laufzeit sollte genügend Kontakte innerhalb einer stabil definierten Zielgruppe ermöglichen. Legen Sie vorab einen Messzeitraum fest und vergleichen Sie die Ergebnisse nicht mit Zeiträumen, die durch Saison, Preisaktionen oder deutlich andere Medienbudgets verzerrt sind.
Branding-Kampagnen sind ein wesentlicher Schritt beim Aufbau einer Marke. Sie sorgen nicht nur für Aufmerksamkeit, sondern entscheiden auch darüber, wie Sie vom Verbraucher wahrgenommen werden.
Sie sind auf der Suche nach Inspiration für Ihre eigene Branding-Kampagne? Wir stellen Ihnen hier ein paar gelungene B2C-Kampagnen vor.
Beispiel 1: Das ewig Gleiche wird besonders
Auftraggeber: Emma Matratzen Gmbh
Matratzen sehen immer irgendwie gleich aus: rechteckig, weiß und mindestens eine handbreit hoch. Dazu kommt, dass auch jeder Matratzenhersteller das Gleiche verspricht: erholsamen Schlaf. Sich mit einem auf den ersten Blick wenig spannenden Produkt von der Konkurrenz abzuheben, war die Herausforderung der B2C-Branding-Kampagne von Motor Kommunikation für das Matratzen-Start-up Emma.
Die Emma Matratzen GmbH wurde 2015 in Frankfurt am Main mit dem Ziel gegründet, eine Matratze zu entwickeln, die zu jedem passt. 2017 war das Unternehmen bereits das schnellst wachsende Tech-Start-up in Deutschland. 2018 kam die Auszeichnung als Europas schnellst wachsendes Tech-Start-up dazu. Heute kann man die Matratzen in 20 Ländern kaufen.
„In dem unübersichtlichen Markt für Online-Matratzen wollten wir uns mit Emma abheben und Orientierung geben, weil Produkte, Versprechen und Erscheinungsbild aller Mitbewerber nahezu identisch und damit ununterscheidbar sind“
Um klar zu machen, warum die optisch unauffälligen Emma-Matratze die beste Wahl ist, wurde die Branding-Kampagne rund um einen ausgewiesenen Experten in Sachen guter Schlaf aufgebaut. Frank ist Schlaffee. Seit Jahren zieht der von Haus zu Haus und setzt dem Schäfchenzählen ein Ende. Dafür ist ihm (fast) jede Methode recht.
Franks Arbeitsleben wurde komplett auf den Kopf gestellt, seitdem es Emma gibt. Selbst seine härtesten Fälle schlafen bereits friedlich, wenn er auf seinen abendlichen Besuchen vorbeikommt. Emma hat Frank überflüssig gemacht. Das treibt ihn zu einer einschneidenden Entscheidung.
Frank selbst berichtet über sein Erlebnis in einem TV-Spot:
Bei der Positionierung der Marke stand die Botschaft im Mittelpunkt, dass der Einkauf bei Emma genau so unbeschwert ablaufen soll wie das Einschlafen auf der neuen Matratze. „Emma macht den Matratzenkauf supereinfach: ein klares Auswahlverfahren, ein einfacher und erschwinglicher Kauf, kostenlose Lieferung und 100 Nächte Testen. Um es seinen Kunden so bequem wie möglich zu machen, positioniert sich ‚Emma‘ als ’sorgenfreies Unternehmen‘“, so MOTOR Kommunikation.
Der neue Claim „Don‘t worry. Sleep happy.“ unterstreicht das vermittelte rundum sorglos Gefühl, das sogar auf das neue Logo-Design überschwappt und das E in Emma lächeln lässt. Zusätzlich wurde die Rebranding-Kampagne der Marke mit eigenen Inhalten auf Social Media begleitet. Wenn Sie mehr über die Rolle von Branding-Agenturen erfahren möchten, besuchen Sie unsere branding agentur.
Beispiel 2: Branding als Erfolgsgarant einer PR-Kampagne zum Produktlaunch
Auftraggeber: Voi Technologie
Sortlist-Agentur: Fullstop Public Relations
E-Scooter sind eine Gefahr für Fußgänger, räumen Gehwege zu und sind Sperrmüll auf Raten. Das sind nur einige der Vorurteile, mit denen sich Anbieter von E-Scootern und Sharing-Modellen im Jahr 2019 konfrontiert sahen, als die E-Tretroller schließlich auch in Deutschland für den Straßenverkehr zugelassen wurden.
Damit die Debatte nicht von Schwarzmalerei dominiert wird, war es dem schwedischen Anbieter Voi wichtig, bei seinem Start im deutschsprachigen Raum Aufklärungsarbeit zu leisten und den Diskurs selber aktiv mitzugestalten. Möglich gemacht wurde das durch eine B2C-Branding– und PR-Kampagne von der Berliner Agentur Fullstop Public Relations.
„E-Scooter verändern Städte. Man sieht sie auf dem Weg zur Arbeit, zum Einkaufen oder beim Spazierengehen – dementsprechend viel wird auch über sie geredet, vor allem in den Medien. E-Scooter und das Sharing-Modell sind in Deutschland eine Neuheit, die viele Menschen und Entscheidungsträger erst nach und nach für sich entdecken.“
Ziel der Kampagne war es, Voi als ein umweltfreundliches Mobilitätsunternehmen zu positionieren. „Angeleitet von der Vision einer modernen Stadt, in der der städtische Raum allen gehört und nicht mehr vom Verkehr dominiert wird, strebt Voi danach, Menschen mobil zu machen – überall und zu jeder Zeit“, so Fullstop Public Relations.
Voi Technologie wurde im Jahr 2018 in der schwedischen Hauptstadt Stockholm gegründet und wurde binnen weniger Monate zu Europas größtem Sharing-Anbieter. Das Unternehmen arbeitet mit zahlreichen europäischen Städten zusammen, um seine E-Tretroller auch öffentlichen Flächen anbieten zu können und um so seine Kunden zu erreichen.
Die Strategie hinter der Branding– und PR-Kampagne hatte drei Ziele: die öffentliche Debatte rund um das Thema E-Scooter aktiv mitzugestalten, die Zulassung von E-Tretrollern voranzubringen und weitere Städte als Partner zu gewinnen. Ein Aspekt dürfe dabei aber nicht zu kurz kommen: Der Spaß, den nachhaltige Fortbewegungsmethoden machen können. Die Umsetzung war ein Mix aus PR-Aktionen und Events rund um den Produktstart in verschiedenen Städten im deutschsprachigen Raum sowie regionale und nationale Pressearbeit.
Die Resonanz war beachtlich. Über 2.000 Artikel wurden im ersten Jahr der Zusammenarbeit über das Unternehmen verfasst, darunter Reportagen und Berichte in Leitmedien, wie Spiegel, WirtschaftsWoche, Frankfurter Allgemeine Zeitung und Handelsblatt.
„Durch die aktive Nutzung von Gesprächsangeboten und Bezugnahme auf aktuelle Themen aus der Mobilitätsbranche positionieren wir Voi als einen offenen und transparenten Ansprechpartner für die Öffentlichkeit und Medienvertreter“, so Fullstop Public Relations. Voi konnte somit ein positives Image als Marke in der DACH-Region kultivieren.
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Beispiel 3: Eine starkes Rebranding Dank enger Zusammenarbeit
Auftraggeber: easyprint
Visitenkarten, Flyer, T-Shirts, Sticker, Poster, … easyprint druckt als eine der führenden Online-Druckereien Europas so ziemlich alles, was sich drucken lässt und praktisch ist. Aber easyprint will mehr. Mit einer umfassenden Neupositionierung will sich die Marke der unitedprint.com Deutschland GmbH als designorientierte Onlinedruckerei etablieren. Dabei helfen sollen neue Produkte, wie eine breite Template- und Typografie-Auswahl oder ein Online-Gestaltungstool – und die Digitalagentur Uhura Creative Media GmbH.
Easyprint ist eine bereits etablierte Druckereimarke sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Die Druckerei beschäftigt mehr als 700 Mitarbeitern weltweit an verschiedenen Standorten in 26 Ländern. Gedruckt wird auf Insgesamt 10.000 m² ausgestattet mit modernster Technologie. Um sich auch Image als designorientierte Marke zu kultivieren, entwickelte Uhura nicht nur ein neues Markendesign, sondern auch das Interface für das neue Online-Designtool und die Web- und Mobile-Plattform.
Die Ausarbeitung der Markenstrategie, des Markenmodells und des visuellen Brandings der neuen Marke fand in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden easyprint statt.
„Hierbei wurden, ausgehend vom Status der Marke, inhaltliche und unternehmerische Zieldefinitionen in mehreren Workshops und letztlich die neue Brandpersonality, Story, Position und die Markenwerte sowie das Markendesign realisiert. In einem umfassenden Markenmanual wurden alle Aspekte, visuelle wie inhaltliche, zusammengeführt“
Bei der Entwicklung des Digitaldesigns der Webplattform sowie Interface und UX des Online-Gestaltungstools legte Uhura besonderen Wert auf die Gewährleistung eines integrierten Markenerlebnisses. „Dabei wurden, ausgehend von Persona-Modellen, die bereits bei der Markenkonzeption definiert wurden, verschiedene Use Cases und Stories beschrieben und in einem interaktiven Prozess Design-Ideen und Design-Lösungen entwickelt und immer wieder getestet“, so die Agentur. Hier kann die Rolle einer Marketing Agentur nicht unterschätzt werden.
Ihre einzigartige Branding-Kampagne
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Wenn Sie mehr über Branding erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen, unseren vollständigen Branding Leitfaden für 2024 zu lesen.
