Online-Werbung schalten: viele Kanäle, große Wirkung

Aktualisiert am 10. Oktober 2026 von Nicolas Finet, CEO von Sortlist. Neu sind ein aktueller Kanalvergleich, belastbare Marktdaten für Deutschland, Hinweise zu KI-gestützten Kampagnen und ein Rechner für ROAS und Akquisekosten.

Online-Werbung lässt sich präzise ausspielen und messen, doch kein Kanal ist automatisch der beste. Entscheidend sind Kaufabsicht, Zielgruppe, Werbemittel und eine Messung, die über den letzten Klick hinausgeht.

Was sich bei Online-Werbung verändert hat

Die Plattformen automatisieren Ausspielung und Gestaltung zunehmend. Google bündelt mit Performance Max mehrere eigene Kanäle in einem Kampagnentyp und erweiterte 2025 unter anderem die Kontroll- und Berichtsfunktionen; AI Max für Suchkampagnen kam als weitere KI-gestützte Option hinzu. Meta bietet mit Advantage+ ebenfalls automatisierte Platzierungen und Creative-Anpassungen an.

Automatisierung ersetzt jedoch weder saubere Conversion-Daten noch passende Werbemittel. Prüfen Sie Suchbegriffe, Platzierungen, Zielgruppen, generierte Assets und kanalbezogene Ergebnisse regelmäßig, anstatt nur den zusammengefassten Plattformwert zu übernehmen.

Welcher Werbekanal passt zu welchem Ziel?

Kanal	Besonders geeignet für	Abrechnung und Kernkennzahl	Wichtige Voraussetzung	Typisches Risiko
Suchmaschinenwerbung	Bestehende Nachfrage und direkte Leads	Meist CPC; Conversion-Rate und CPA	Relevante Suchanfragen und passende Landingpage	Teure oder zu breit gefasste Suchbegriffe
Social Ads	Nachfrageaufbau, Zielgruppenansprache und Retargeting	CPM oder CPC; CPA und inkrementelle Conversions	Mehrere plattformgerechte Motive und klare Botschaft	Creative Fatigue und Überschneidungen zwischen Zielgruppen
Display und Programmatic	Reichweite, Wiederansprache und Markenbekanntheit	Meist CPM; Sichtbarkeit und Reichweite	Placement-Kontrolle, Frequenzlimit und Brand Safety	Viele Sichtkontakte ohne nachweisbare Wirkung
Online-Video und Connected TV	Erklärungsbedürftige Angebote und emotionale Markenführung	CPV oder CPM; View-Through-Rate und Reichweite	Starker Einstieg, Untertitel und geeignete Formate	Hoher Produktionsaufwand und schwache Vergleichbarkeit
Retail Media	Produkte nahe am Kauf und Marktplatz-Sichtbarkeit	CPC oder CPM; Umsatz, CPA und ROAS	Gepflegte Produktdaten, Marge und Warenverfügbarkeit	Plattformabhängigkeit und Kannibalisierung organischer Verkäufe

Vertiefende Hinweise finden Sie in den Sortlist-Ratgebern zu Social Advertising, Display-Werbung und den Kosten verschiedener Online-Werbeformate.

Aktuelle Kennzahlen für Deutschland

• 7,5 Milliarden Euro: Dieses Volumen prognostizierte der OVK für den deutschen Online-Display- und -Videowerbemarkt 2025.
• 8,5 Prozent Wachstum: So hoch war die OVK-Prognose für 2025 gegenüber dem Vorjahr.
• 3,5 Milliarden Euro: Diesen Umsatz erreichte Online-Display- und -Videowerbung bereits im ersten Halbjahr 2025. Quelle für alle drei Werte: BVDW/OVK, 17. September 2025.
• 52,1 Prozent: Dieser Anteil der erfassten Netto-Werbeumsätze entfiel 2024 erstmals auf Online-Werbeträger. Quelle: VAUNET, Werbemarkt Deutschland 2024.

Die Marktzahlen zeigen die wachsende Bedeutung digitaler Werbung, sagen aber nichts darüber aus, welcher Kanal für Ihr Unternehmen rentabel ist. Dafür benötigen Sie eigene Deckungsbeiträge, Conversion-Daten und belastbare Tests.

Werbemittel mehrfach nutzen, aber pro Plattform anpassen

Fotos, Videos und Kernbotschaften können Sie über mehrere Kanäle hinweg wiederverwenden. Instagram-Beiträge lassen sich beispielsweise auch auf Facebook veröffentlichen; bezahlte Kampagnen benötigen dennoch eigene Platzierungen, Formate und Messziele. Ein horizontales Video sollte daher nicht unverändert als Story oder Reel laufen, und eine Social-Anzeige ersetzt keine suchorientierte Landingpage.

Ein Self-Service-Anbieter wirbt damit, Anzeigen in mehr als 50 Online-Medien sowie bei 15 TV-Sendern buchen zu können. Diese seit 2018 veröffentlichte Anbieterangabe verdeutlicht die Breite möglicher Platzierungen, ist jedoch kein Leistungsnachweis für einzelne Kampagnen. Quelle: Flyeralarm Digital, Übersicht digitaler Werbemaßnahmen.

Stimme aus der Praxis

„Ohne umfassende Tests und Experimente wirst du nie herausfinden, was für dich am besten funktioniert.“

Vertus, Ratgeber „Online Werbung“, aktualisiert am 22. Mai 2026

Der Hinweis trifft einen häufigen Fehler: Plattformberichte können Klicks präzise zählen, der Beitrag einer Anzeige zu einer späteren Kaufentscheidung bleibt jedoch schwerer zu bestimmen. Vergleichen Sie deshalb Plattform-Attribution mit CRM-Umsätzen, Neukundenanteil und – bei ausreichendem Budget – regionalen oder zeitlichen Kontrolltests.

Mini-Rechner: Welche Ergebnisse müsste Ihre Kampagne liefern?

Der Rechner verwendet Ihre Annahmen für Budget, CPC, Conversion-Rate und durchschnittlichen Bestellwert. Das Ergebnis ist eine Planungshilfe und keine Prognose.

Werbebudget in Euro

Durchschnittlicher CPC in Euro

Conversion-Rate in Prozent

Durchschnittlicher Bestellwert in Euro

Ergebnis berechnen

So setzen Sie ein belastbares Testbudget auf

1. Geschäftsziel festlegen: Definieren Sie, ob ein qualifizierter Lead, ein Kauf oder zusätzlicher Umsatz zählt.
2. Messung prüfen: Testen Sie Consent, Tags, CRM-Übergabe und Umsatzwerte vor dem Kampagnenstart.
3. Hypothese formulieren: Halten Sie fest, welche Zielgruppe auf welches Angebot reagieren soll und warum.
4. Varianten begrenzen: Testen Sie zunächst wenige deutlich unterschiedliche Motive oder Botschaften, damit das Budget nicht auf zu viele Kombinationen verteilt wird.
5. Wirtschaftlichkeit bewerten: Vergleichen Sie den CPA mit Ihrem zulässigen Akquisepreis und den ROAS mit Marge, Retouren und Wiederkaufswert.

Ein strukturierter Rahmen für die Verteilung und Kontrolle Ihrer Mittel steht im Sortlist-Leitfaden zum Planen des Marketingbudgets.

Häufige Fragen zu Online-Werbung

Wie viel Budget braucht man für Online-Werbung?

Es gibt kein allgemeingültiges Mindestbudget. Leiten Sie es aus Ziel-CPA, erwarteter Conversion-Rate, Klickpreis und der für eine Entscheidung benötigten Datenmenge ab. Der Rechner oben macht diese Annahmen sichtbar.

Welcher Kanal eignet sich für den Einstieg?

Bei vorhandener Suchnachfrage ist Suchmaschinenwerbung häufig ein nachvollziehbarer Startpunkt. Für neue oder visuell erklärbare Angebote können Social Ads geeigneter sein. Beginnen Sie mit einem Hauptkanal und einem klaren Conversion-Ziel.

Sollte man dieselbe Anzeige auf allen Plattformen verwenden?

Die Kernidee und einzelne Assets können Sie wiederverwenden. Seitenverhältnis, Einstieg, Textlänge, Handlungsaufforderung und Landingpage sollten Sie jedoch an Nutzungssituation und Anzeigenformat des jeweiligen Kanals anpassen.

Was ist wichtiger: CPC oder ROAS?

Der CPC beschreibt nur den Preis für einen Besuch. Für die Wirtschaftlichkeit sind Kosten pro Akquisition und ROAS aussagekräftiger, sofern Conversion- und Umsatzdaten korrekt erfasst werden. Bei längeren Kaufzyklen sollten zusätzlich qualifizierte Leads und spätere CRM-Umsätze einfließen.

Wann lohnt sich professionelle Unterstützung?

Unterstützung ist besonders sinnvoll, wenn mehrere Plattformen, komplexes Tracking, große Creative-Mengen oder ein relevantes Testbudget koordiniert werden müssen. Beschreiben Sie Ihr Online-Werbeprojekt und finden Sie passende Fachleute.

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Online-Werbung ist ein komplexes Gebiet, das ständig wächst und sich verändert. Wenn Sie Online-Werbung schalten wollen, müssen Sie auf vieles achten. Weil dieses Thema so komplex ist, entscheiden sich viele Unternehmen, eine Agentur zu beauftragen. In diesem Artikel geben wir Ihnen einen Überblick über die verschiedenen Kanäle im Online-Marketing.

Welche Online-Kanäle gibt es?

Eigene Website des Unternehmens

Zunächst einmal ist es wichtig, dass Ihr Unternehmen sich im Internet grundlegend präsentiert. Früher reichte dafür eine virtuelle Visitenkarte und für kleinere lokale Start-ups mag eine Präsenz bei Facebook und/oder Instagram ausreichen. 

Mittlere und größere überregionale Firmen kommen um eine eigene Website mit entsprechend griffiger Domain nicht herum. Diese Unternehmenspräsenz wird genutzt, um die Produktpalette zu präsentieren und Kontaktmöglichkeiten aufzuzeigen. 

Früher war es für die breite Masse der Firmen nicht durchführbar, selber eine Website zu programmieren. Heute ist es dank der Content-Management-Systeme und Homepage-Baukästen wesentlich leichter geworden, sodass sich viele kleinere Firmen daran versuchen.

Allerdings zeigen viele Beispiele im Netz, dass eine funktionierende, selbst gebaute Website nicht unbedingt eine werbewirksame Präsenz darstellt. Wenn es um die Gestaltung einer erfolgreichen Firmenwebsite geht, sind viele Fertigkeiten gefordert:

• Fotografie und Videografie,
• Werbetexten und Webdesign,
• Programmierung und Rechtswissen.

Ausführliches Wissen in all diesen Bereichen hat kaum eine Einzelperson und Halbwissen ist ja sprichwörtlich gefährlich.

Es geht nicht nur um Technik und Design. Sie wollen sicher auch wissen, welche Hinweise und Buttons bezüglich der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vonnöten sind. Außerdem wollen Sie sicherstellen, dass der Server nicht überlastet wird, wenn Sie durch eine Werbeaktion erfolgreich Traffic auf Ihre Seite gelenkt haben. Diese und viele weitere Detailfragen stellen sich, wenn eine neue Website gebaut wird.

Gehen wir mal davon aus, dass Sie es geschafft haben: Allein oder mit Hilfe einer Agentur steht Ihre Website und geht online. Doch wie sollen Ihre potenziellen Kunden Ihre bestens gestaltete Unternehmenspräsenz finden? Hier kommt die Online-Werbung ins Spiel.

Online-Werbung auf Suchmaschinen

Sie kennen es sicher: Wenn Sie bei Google und Co. etwas suchen, erscheinen auf der Ergebnisseite vor und nach den eigentlichen Suchergebnissen Anzeigen. Manch vermeintlich schlaue Nutzer vermuten, dass niemand diese Anzeigen anklickt, das ist aber weit gefehlt: Gute Anzeigen in Suchmaschinen erzielen viele Klicks, weil sie den Nutzern wertvolle Informationen bieten. Letzteres gilt natürlich nur, wenn die Anzeigen entsprechend professionell gestaltet sind. 

Das Gestalten von Anzeigen für Suchmaschinen ist eine Wissenschaft für sich. Die entsprechenden Websites der Anbieter (allen voran Google Ads) sind extrem komplex. Zwar bieten sie den Werbetreibenden großartige und sehr differenzierte Tools. Doch um diese Werkzeuge zu beherrschen, braucht es viel Zeit und Wissen. Falls Sie nicht selbst ein Marketing-Experte sind, empfiehlt es sich, eine gute Online Marketing Agentur zu beauftragen.

Den Möglichkeiten zum Online-Werbung schalten in Suchmaschinen sind kaum Grenzen gesetzt: Sie können wechselnde Keywords nutzen und unterschiedliche Anzeigen gestalten. Diese werden nach einem komplexen Verfahren ausgespielt: Je nach Nutzer, Uhrzeit, Region usw. werden die Anzeigen angepasst. So ist sichergestellt, dass Sie den größtmöglichen “Traffic” (Verkehr im Internet) erhalten, den Sie durch entsprechende Tabellenauswertungen genau überwachen können.

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SEA richtig platzieren

Dabei können Sie auch auswählen, was der Nutzer durch ihre Anzeige genau anstellen sollen, also wohin der Traffic gelangt. Die Werbung kann ebenso in Ihren Webshop zielen wie auf Ihre Instagram-Seite. Oder es können Anschrift und Telefonnummer Ihres Unternehmens in den Vordergrund gestellt werden, je nachdem, was für Ihre Firma das sinnvollste Ziel ist.

Die entsprechend gestalteten Anzeigen mit dem von Ihnen ausgewählten Ziel werden in den Suchmaschinen präsentiert. Auf Wunsch werden sie zusätzlich im Displaynetzwerk beworben. Letzteres bedeutet, dass Ihre Anzeige nicht nur bei Google und Co., sondern auch auf passenden Portalen geschaltet wird: Wenn Ihr Unternehmen Autos verkauft, wird die Anzeige dementsprechend auf Seiten von Autozeitschriften gezeigt. Falls Sie ein Pharmaunternehmen sind, das an Endkunden verkauft, wird Ihre Anzeige auf Apothekenportalen geschaltet. 

Es sind genaue Einstellungen notwendig, beispielsweise um zu verhindern, dass Sie direkt auf dem Portal eines Mitbewerbers stehen. Vielleicht wollen Sie auch genau dort Ihre Anzeige platzieren, dann ist auch das durch eine entsprechende Feineinstellung möglich. Die Vorschriften des Wettbewerbsrechts müssen natürlich beachtet werden, holen Sie hierzu entsprechende Rechtsberatung ein.

Die eigenen Social Media-Kanäle

Wer mit Fotos und Videos auf den entsprechenden Social Media-Kanälen werben möchte, muss noch mehr Arbeit investieren als mit einer bloßen Anzeige. Bei Facebook mag es noch reichen, dass Sie einen Schnappschuss des Tages posten oder einen einfachen Textbeitrag. Bei Instagram sollte Ihr Foto schon ein bisschen mehr hergeben, das Gleiche gilt für Ihr Video bei Youtube. 

Sehr kleine Unternehmen mit begrenztem Kundenkreis (beispielsweise der inhabergeführte Schnellimbiss um die Ecke) können mit hausgemachtem Content punkten. Ein größeres Unternehmen braucht zum Gestalten dieser Inhalte eine professionelle Abteilung oder muss an entsprechende Fachfirmen abgeben, also outsourcen. Das gilt vor allem für Firmen, die ihre Kunden vorrangig online akquirieren.

Wenn Sie Fotos und Videos professionell erstellen lassen, ist das kostenintensiv. Allerdings haben Sie den Vorteil, dass Sie diese auf all Ihren Kanälen nutzen können und somit mehrfach verwerten können. Teilweise lässt sich ein weiterer Kanal mit nur einem Klick einbinden: Wenn Sie beispielsweise bei Instagram posten, können Sie auch gleich Facebook mit anklicken.

Grundsätzlich können Sie in den Social Media nicht nur Beiträge hochladen, sondern auch Online-Werbung schalten. In jedem Fall gilt: Ihre Beiträge müssen immer aktuell sein und Sie müssen immer aktuellen Nachschub liefern. Wer auf seinem Social-Media-Kanal Informationen von vorgestern stehen hat, wird keinen Nutzer überzeugen können.

Influencer

Manch einer macht sich über sie lustig, verkennt dabei aber ihr großes Potenzial: Influencer sind aus der heutigen Werbewirtschaft nicht mehr wegzudenken. Diese meist jungen “Digital Natives” sind mit digitalen Medien aufgewachsen und sind in den Social Media wie Youtube, Instagram, Snapchat quasi zu Hause. Geschickt präsentieren sie sich dort und vermarkten ihre eigene Person. 

Wer regelmäßig interessanten Content postet und eine ständig wachsende Zahl von Followern generiert, darf sich getrost Influencer nennen. Die Vermarktung von Produkten über Influencer ist sehr zielgruppengenau: Schließlich können Sie sich vorab durch die gesamte Followerschaft klicken und sehen, ob sie zu Ihnen passt. 

Damit dieser Werbeweg für Sie infrage kommt, sollten Sie jedoch ein Produkt anbieten, das in der entsprechenden Zielgruppe relevant ist. Ansonsten sind dem Influencer-Marketing keine Grenzen gesetzt: Die Youtuber und Co. können vor ihrer Webcam einen Lippenstift ausprobieren, sie können aber auch für eine gemeinnützige Sache werben. 

E-Mail-Marketing

Wenn Sie Online-Werbung schalten, sollten Sie immer sowohl die technische als auch die inhaltliche Seite berücksichtigen. Das gilt natürlich genauso für E-Mail-Marketing.

Sie möchten schließlich nicht, dass Ihre E-Mail im Spam-Filter des Adressaten landet. Natürlich wollen Sie aber auch vermeiden, dass der Empfänger die Nachricht selbst in den Papierkorb verschiebt.

Es empfiehlt sich, eine solche E-Mail nicht einfach auf dem gleichen Weg zu verschicken, wie Sie es mit ihren privaten E-Mails tun, sondern ein entsprechendes Tool zu benutzen. Damit sind Sie zumindest technisch auf der richtigen Seite und können den Spam-Filter voraussichtlich umgehen.

Doch dann bleibt noch der Inhalt:

• Wie kurz oder lang sollte die E-Mail sein?
• Wie wird sie richtig formuliert?
• Wie oft sollte Werbung per E-Mail verschickt werden?
• Wie schaffen Sie es, dass Ihre Kunden überhaupt Nachrichten von Ihnen bekommen, also beispielsweise einen Newsletter abonnieren?
• Sollen Bilder enthalten sein und wenn ja, in welcher Größe und in welchem Format?

Das wichtigste in der E-Mail ist jedoch der Call-to-Action (CTA): Was wollen Sie mit Ihrer Nachricht auslösen und wo klickt der Empfänger, damit Sie Ihr Ziel erreichen? Auf diese Frage gibt es keine Pauschalantwort und auch keine dauerhaft gültige. Selbst eine vermeintlich simple Aufgabe wie das Verschicken einer E-Mail benötigt in diesem Fall professionelles Know-how.

Affiliate-Marketing

Möglicherweise haben Sie für Ihr Unternehmen noch nicht an Affiliate-Marketing gedacht. Dabei sind Partnerprogramme für viele Unternehmen interessant, sei es als Händler oder als Vertriebspartner. 

Vielen Menschen ist überhaupt nicht bewusst, dass Sie als Kunden am Affiliate-Marketing beteiligt sind: Wer auf dem Portal einer Zeitschrift einen Amazon-Link anklickt, verschafft dem Inhaber des Portals vermutlich einen Anteil am Preis der gekauften Ware. Vielleicht bekommt dieser sogar eine Entlohnung für das bloße Klicken des Links, ohne dass ein Kauf zustande kommt.

Es gibt noch viele weitere Modelle, wie es zu einer Entlohnung des Vertriebspartners kommt. Laien ohne entsprechendes Marketingwissen scheitern hier vermutlich schon an den Fachbegriffen wie “Pay Per Click Out” oder “Pay Per Install”.

Ob Affiliate-Marketing für Ihr Unternehmen sinnvoll ist, sollten Sie mit der Agentur Ihres Vertrauens besprechen. Bedenken Sie dabei auch, dass Sie nicht nur Klicks einkaufen können, sondern womöglich auch Ihre aufwendig gestalteten Plattformen als Anbieter zur Verfügung stellen können. Derartige Verdienstmöglichkeiten können Sie unter Umständen als Nebenprodukt mitnehmen, ohne großen zusätzlichen Aufwand zu haben.

Fazit

Online-Werbung hat gegenüber klassischen Werbemitteln wie Printmedien oder Funk und Fernsehen einen großen Vorteil: die Zielgenauigkeit. Sie können je nach der gewählten Methode äußerst genau bestimmen, wer Ihre Werbung zu sehen bekommt. 

Ein einzelner Klick ist für den Werbetreibenden unter Umständen recht kostenintensiv, es kommt jedoch auf die Zielgenauigkeit an: Falls der Klick mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit durch einen neuen Kunden getätigt wird, rechnet sich Internet-Marketing sehr schnell.

Wenn Sie zusätzliche Hilfe bei Online Werbung benötigen, sollten Sie eine Top Google Ads Agentur beauftragen.

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