Performance Marketing: So bringen Sie Ihr Marketing zur Spitzenleistung!

Vielleicht kennen Sie den Begriff „Performance Marketing“ noch nicht, obwohl Sie es seit Langem im Rahmen Ihrer Marketing-Strategie einsetzen. Es handelt sich dabei in der Regel um Online-Marketing. Warum dieses auch Performance Marketing genannt wird und wie Sie damit Erfolg haben, erklären wir in diesem Artikel.

In diesem Artikel

Was ist Performance Marketing?

Eine Besonderheit beim Onlinemarketing ist die Möglichkeit, die Reaktionen der Nutzer*innen zu messen. Von daher lässt sich die Leistung (engl. Performance = Leistung) der Marketing-Maßnahmen genau feststellen, weshalb es auch Performance Marketing genannt wird.

Kundinnen und Kunden werden durch verschiedene digitale Marketing-Maßnahmen möglichst individuell angesprochen, um bei ihnen eine Reaktion und Transaktion auszulösen. Diese zeichnen sich beim Performance Marketing durch ihre Messbarkeit mit Hilfe von KPIs (Key Performance Indicators) aus. Die gemessenen Daten werden dann analysiert und ermöglichen eine anschließende Optimierung.

Bestenfalls laufen Analyse und Optimierung ständig parallel oder in kurzen Zeitabständen und nicht erst nach Abschluss der Marketingmaßnahme.

Im Grunde folgt das Vorgehen beim Performance Marketing den gleichen Abläufen, wie bei anderen Marketing-Strategien. Wichtig ist, keinen der Schritte auszulassen oder ihm zu wenig Bedeutung beizumessen. Oft wird der Fehler gemacht, lediglich Werbemittel auszuwählen und anzuwenden. Wer maximalen Erfolg beim Performance Marketing erzielen will, kommt um eine vernünftige Zielsetzung, Erfolgsmessung und Optimierung jedoch nicht herum.

Zielsetzung beim Performance Marketing

Grundsätzlich dient das Performance Marketing der Kundenbindung und der Neukundengewinnung ebenso wie der Absatzsteigerung.

Beim Performance Marketing haben Sie den großen Vorteil, dass Sie Ihre Ziele nicht nur über den Daumen peilen, sondern genau spezifizieren können. Dazu benötigen Sie die bereits genannten KPIs.

Was sind Key Performance Indicators im Performance Marketing?

Bei den KPIs handelt es sich um relevante Kennzahlen, anhand derer Sie die Interaktionen mit Ihrer Zielgruppe und den Erfolg Ihrer Maßnahme messen. In vielen Fällen werden nicht nur Informationen gesammelt, sondern das Verhalten der Nutzer*innen über mehrere Schritte hinweg beobachtet.

Die detaillierte Messbarkeit des Verhaltens von Kund*innen und Zielgruppen ist vielen Entscheidern noch nicht bewusst. Von daher werden die Chancen des Performance Marketings nicht voll ausgeschöpft. Dass eine gezielte Auswertung dieser KPIs zum Erfolg eines Unternehmens einen großen Beitrag leisten kann, ist offensichtlich. Die Interpretation der Daten erfordert jedoch Kenntnisse, die Sie hausintern nicht unbedingt gewährleisten können. Es empfiehlt sich, Online Marketing Expert*innen heranzuziehen, die sich speziell mit der Analyse von KPIs befassen.

KPIs zum Surfverhalten

Hier einige Beispiele, mit denen die Reichweite von Content und Werbung gemessen wird:

• Klick-Rate/Seitenaufrufe
• Anzahl neuer Nutzer
• Verweildauer
• Anmeldung zum Newsletter
• Impressions-Rate
• Download-Rate
• Social Shares (Posts, Tweets, Pins, etc.)
• Absprung-Rate
• Inbound-Links
• Videoaufrufe
• Kommentare
• Likes
• E-Mail-Aufrufe

Bei vielen dieser KPIs ist das Setzen von Cookies eine Voraussetzung. Die Ermittlung von Daten wirft Fragen zum Datenschutz auf. Diese gilt es gemäß der geltenden Gesetzgebung zu beachten.

KPIs im E-Commerce

Wenn Sie einen Online-Shop haben, sind unter anderem folgende KPIs von Interesse:

• Anzahl der Käufe
• Umsatz pro Kauf
• Stornoquote
• Warenkorbabbrüche

Diese Informationen könnten Sie in einem herkömmlichen, nicht digitalen Vertrieb zum Teil durch Auswertungen Ihrer Unterlagen oder im Rahmen einer Befragung des Verkaufspersonals erlangen. Doch beim E-Commerce liegen diese Daten unmittelbar und komplett vor und sind den jeweiligen (potenziellen) Käufer*innen zugeordnet. Das birgt große Chancen für zielgerichtete Werbung.

KPIs zu Kosten (Pay per Click, Impression, Lead, Sale)

Das Schöne beim Performance Marketing ist die Tatsache, dass viele der damit verbundenen Marketingmaßnahmen niedrige Kosten haben. Das gilt zum Beispiel dann, wenn Sie einen Blog-Beitrag auf Ihrer Website posten, ein Video auf Facebook hochladen oder einen Post bei Instagram tätigen.

Weitere Maßnahmen im Performance Marketing müssen Sie nur dann bezahlen, wenn eine bestimmte Konversion erfolgt ist. Das bedeutet, Sie zahlen pro Impression, pro Lead, pro Klick, pro Kauf. Die dazugehörigen KPIs sind:

• Cost per Impression (CPI, Kosten pro Impression)
• Cost per Lead (CPL, Kosten pro Lead)
• Cost per Click (CPC, Kosten pro Klick)
• Cost per Sale (CPS, Kosten pro Bestellung)

Beispiele für Ziele im Performance Marketing

Im klassischen Marketing setzen Sie sich beispielsweise eine prozentuale Umsatzsteigerung als Ziel. Sie können dabei nicht genau messen, durch welche Maßnahmen im Marketingmix der Werbeerfolg erzielt und die Steigerung generiert wurde. Beim Performance Marketing ist das anders.

Hier setzen Sie spezifische Ziele wie

• 50% mehr Nutzung der Website innerhalb von 3 Monaten,
• 1.000 Neu-Anmeldungen zum Newsletter innerhalb von 4 Wochen,
• Steigerung der Online-Verkäufe um 20%,
• Markenbekanntheitsgrad um 30% innerhalb einer relevanten Zielgruppe steigern.

Natürlich könnten Sie auch einfach sagen: „Ich möchte den Bekanntheitsgrad meiner Marke steigern und mehr Umsatz generieren.“ Doch die genaue Skalierbarkeit beim Performance Marketing macht ja gerade den Reiz dieser Marketingstrategie aus.

Mit Hilfe der Analyse von KPIs bekommen Sie ein genaues Ergebnis wie „die Nutzung der Website wurde innerhalb von 3 Monaten um 53% gesteigert“. Durch die Optimierung Ihrer Marketing-Kampagne erreichen Sie eine maximale Effizienz. Schauen wir uns nun die möglichen Marketinginstrumente im Performance Marketing an.

Marketinginstrumente beim Performance Marketing

Performance Marketing-Kampagnen beziehen alle denkbaren Bereiche des Online-Marketings mit ein, inklusive des Suchmaschinenmarketings (SEM) mit SEA und SEO.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Sie können es drehen und wenden, wie Sie wollen: Um die Suchmaschinenoptimierung kommen Sie im heutigen Marketing-Mix einfach nicht herum. Es gibt etliche Tipps, Tricks und Tools, die Ihnen helfen, Ihre Webseite suchmaschinengerecht zu gestalten.

Bringen Sie die relevanten Keywords im Content unter, schreiben Sie Artikel mit einer ausreichenden Wortanzahl, beachten Sie die Überschriftengliederung (H1, H2, H3 …), füllen Sie die Meta-Angaben richtig aus. Nutzen Sie Bilder und halten Sie Ihre Website aktuell. Viele Unternehmen haben zu diesem Zweck einen Blog auf ihrer Website, weil Google und Co. es positiv bewerten, wenn Sie häufiger neue Artikel veröffentlichen.

E-Mail-Marketing

Im Grunde lässt sich jede E-Mail, die ein Unternehmen an eine*n gegenwärtigen oder zukünftigen Kund*in sendet, als E-Mail-Marketing bezeichnen. Jede E-Mail dient der Kundenbindung, dem Vertrauensaufbau und der Markenbindung. Dabei lassen sich zwei große Gruppen unterscheiden:

Transaktions-E-Mails

Das sind die überwiegend durch die Nutzer*innen selbst ausgelösten E-Mails, die einen scheinbar nur technischen Inhalt haben. Sie folgen auf eine Transaktion: die Bestätigungsmail nach einem Kauf, die E-Mail zur Versandbestätigung, der Link zum Zurücksetzen des Passworts und viele mehr. Solche E-Mails werden von den Kund*innen mit einer Wahrscheinlichkeit von mehr als 50% geöffnet. Eine Traumquote, die Sie mit Ihrem Newsletter kaum erreichen werden.

Von daher sollten Sie transaktionale E-Mails als eine Chance sehen und deren Formulierung nicht der IT-Abteilung überlassen. Hier haben Sie die Möglichkeit, den Kunden näher an sich zu binden. Die Gelegenheit, ihm in einer solchen Mail direkt passende Produkte anzubieten, sollten Sie nicht verpassen.

E-Mail-Newsletter

Prinzipiell gilt das Gleiche für die Kommunikation mittels eines E-Mail-Newsletters. Der Unterschied ist, dass der Newsletter sich nicht nur an bereits vorhandene, sondern auch an die potenzielle Kundschaft richtet. Wenn Sie die E-Mail-Adresse direkt vom Interessenten bekommen haben, steht die Chance zum Vertrieb von Produkten ziemlich hoch.

Ihre Kund*innen werden vermutlich nur dann mit ihrer E-Mail-Adresse einen Newsletter abonnieren, wenn sie potenziell an der Marke und dem Produkt Interesse hat. Newsletter stellen daher gleichermaßen eine gute Chance zur Neukundengewinnung als auch zur Kundenbindung dar.

Der Hinweis zum Abonnieren des Newsletters kann an verschiedenen Stellen gegeben werden. Viele Unternehmen setzen die Newsletter auch zum reinen Content-Marketing ein. Das E-Mail-Marketing mit Newslettern stellt heute daher eine unverzichtbare Möglichkeit der Kommunikation zwischen Unternehmen und Nutzer*innen dar.

Content-Marketing

Beim Content-Marketing geht es darum, gehaltvolle Inhalte zu kreieren. Diese sind nicht wie klassische Werbung formuliert, sondern stellen allgemein nützliche Informationen zur Verfügung.

Themen des Contents können Ratgeber, Tutorials, Neuigkeiten, Erklärungen zum Umweltschutz oder politischen Themen, Umfragen, Anekdoten aus Ihrem Unternehmen, Mitarbeitervorstellungen, Spiele und alles mögliche Weitere sein. Jedenfalls nicht das Anpreisen eines Produktes oder eine Liste von Produkten, sondern ein Inhalt, der auf den ersten Blick nicht direkt etwas mit Werbung zu tun hat.

Content-Marketing erhöht die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens. Kanäle von Marketingaktivitäten des Content-Marketing sind Ihre eigene Website (meist im Blog), E-Mail-Newsletter und ganz besonders die Social Media.

Social-Media-Marketing

Über Social-Media-Marketing haben wir hier schon viel geschrieben. Es geht dabei darum, Texte, Bilder und Videos in den Social Media zu veröffentlichen. Neben Posts auf Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und anderen Plattformen ist auch die Zusammenarbeit mit Influencern relevant.

Die Messbarkeit dieser Maßnahmen in sozialen Medien mit Hilfe von KPIs erschließt sich sogar dem Marketing-Laien: Likes, Retweets, Shares, Kommentare, Videoantworten sind alle genau messbar. In großen Unternehmen befassen sich ganze Social-Media-Abteilungen nur mit dem Erstellen solcher Posts und deren Messung. In kleineren Firmen kommt es leider immer noch vor, dass der Praktikant oder die Auszubildende mit der Betreuung von Social Media betraut wird, nach dem Motto „Du kannst ja mal was posten“.

Zwar kann es sein, dass diese jungen Leute ihr Unternehmen in der virtuellen Öffentlichkeit recht gut vertreten, aber mit Performance Marketing hat das nicht viel zu tun. Es fehlt die Zielsetzung, die Messung der KPIs, deren Analyse und die Optimierung des Marketings. Wenn Sie in Ihrem Unternehmen keine entsprechende Abteilung vorhalten können, empfehlen wir auf jeden Fall die Zusammenarbeit mit spezialisierten Agenturen für digitales Marketing.

SEA

Ein riesiger Bereich des Performance Marketing ist Werbung in Suchmaschinen (Search Engine Advertising). Beim SEA erfolgt die Bezahlung aufgrund der Leistung, meistens als Kosten pro Klick. Dabei kann ein einzelner Klick einige Cent, einen Euro oder gar mehrere Euros kosten.

Wir sprechen dabei auch vom Performance Advertising, denn beim SEA ist eine nahezu vollständige Messbarkeit gegeben. Die entsprechenden Plattformen wie GoogleAds und Microsoft Advertising, auf denen Sie SEA buchen, geben KPIs vor und stellen die gemessenen Daten zur Verfügung. Es ist möglich, nach unzähligen Kriterien Auswertungen ihrer Kampagnen vorzunehmen und herunterzuladen.

Auch wenn die SEA-Anbieter Ihnen mit der automatisierten Optimierung schon viel abnehmen, sollten Sie das Performance Advertising auch selbst monitoren. Die Auswertung dieser Daten führt nicht nur zu besserem Online Marketing, sondern kann auch Konsequenzen für die Ausrichtung des Unternehmens und die Produktentwicklung haben.

Display-Marketing

Eine weitere Form beim Performance Advertising ist das Display-Marketing. Es funktioniert im Prinzip genau wie das Suchmaschinenmarketing, nur dass die Werbung nicht in Search Engines, sondern auf Websites gezeigt wird. Die Verteilung dieser Anzeigen wird durch Drittanbieter vorgenommen und meistens per Auktion verkauft.

Überwiegend handelt es sich um Grafiken, die Texte und Bilder enthalten. Auf den entsprechenden Websites werden sie unter anderem als Banner, Pop-up oder direkt im Content eingeblendet. Früher war eine Zahlung nach Tausender-Kontakt üblich, heute wird wesentlich differenzierter nach dem „Cost per“-Modell abgerechnet. Beide Zahlmodelle beziehen sich auf die Leistung, sind also Teil des Performance Marketings. Im Fall von Display-Marketing sprechen wir auch von Performance Advertising.

Die durchschnittliche Click-Through-Rate (CTR) im heutigen Display-Marketing ist sehr gering (weit unter 1 %), sie weist also keine besonders hohe Marketing-Performance auf. Als alleinige Strategie im Online-Marketing ist Display-Marketing demnach ungeeignet, als ergänzende Maßnahme hat es jedoch definitiv seine Berechtigung.

Affiliate-Marketing

Affiliate-Marketing ist ein anderes Wort für Partner-Marketing. Der Affiliate platziert auf seiner Website einen Link zu einem Produkt des Partnerunternehmens. Beim Affiliate-Marketing wird mit Provisionen gearbeitet. Die platzierten Links sind individualisiert und dem Affiliate exakt zuzuordnen, so dass auch hier eine sehr genaue Messbarkeit vorliegt.

Die Bezahlung bei dieser Maßnahme erfolgt nach unterschiedlichen Modellen. Auch hier ist das „Cost per“-Modell im Einsatz, es wird pro Klick, Lead oder Sale gezahlt.

Eine Besonderheit ist hier die Lifetime-Vergütung: Der Affiliate erhält nicht nur eine Provision für den einmaligen Sale, sondern wird sogar am lebenslangen Umsatz der Kund*innen prozentual beteiligt. Dass ein solches System überhaupt möglich ist, führt noch einmal die starke Messbarkeit des Kundenverhaltens auf seinem Weg vom Sehen eines Contents oder einer Onlinewerbung, über seinen ersten Kauf bis hin zu seinen lebenslangen Käufen vor Augen.

Erfolg beim Performance Marketing messen

Bei der Analyse stellen Sie fest, welche Ihrer Marketing-Maßnahmen die beste Performance haben und die gewünschten Reaktionen auslöst. Sie können die Leistung Ihrer Maßnahmen im Performance Marketing nicht nur allgemein feststellen, sondern nach demografischen, geografischen und vielen weiteren Kriterien genau den Nutzer*innen zuordnen. Auf diese Weise stellen Sie auch fest, ob die zuvor vermuteten Zielgruppen mit den festgestellten Zielgruppen übereinstimmen.

Die Analyse der gemessenen Daten erfolgt auf den Plattformen für SEA und Display-Marketing automatisch, doch die Interpretation Ihrer Daten kann Ihnen niemand abnehmen. Es ist erforderlich, sich wöchentlich oder monatlich mit den Messungen auseinanderzusetzen, um Ihr Performance Marketing zu optimieren.

Darüber hinaus ist es wichtig, nicht nur die KPIs der nach dem “Cost per”-Modell bezahlten Maßnahmen zu analysieren. Auch die Daten aus den Social Media, von der Website und aus dem E-Mail-Marketing gilt es zu untersuchen.

Optimierung beim Performance Marketing

Im Bereich des SEA leisten die Plattformen wie GoogleAds schon einen gewissen Teil der Optimierung, indem sie die Anzeigen entsprechend ihres Erfolges ausspielen.

Heutzutage sind die Kampagnen höchst differenziert, nach Bereichen und nach Keywords. Sie können eine Vielzahl von unterschiedlichen Anzeigen erstellen und die Anbieter von SEA optimieren Ihre Onlinewerbung mit Hilfe von KI. Es werden vornehmlich diejenigen Anzeigen ausgespielt, die eine höhere Performance aufweisen.

Eine Besonderheit ist es, dass die Kosten bei einer optimierten Kampagne steigen. Das liegt an der Zahlung gemäß „Cost per …“, denn je besser die Onlinewerbung läuft, desto mehr Impressionen, Klicks, Leads und letztlich Sales werden erzeugt.

Bezüglich Ihrer Website helfen Analytics-Anbieter, die Daten zu analysieren und das Online-Marketing zu optimieren. In Social Media werden ebenfalls entsprechende Tools angeboten.

Möglicherweise zeigt die Analyse der gemessenen KPIs, dass bei von Ihnen angepeilten Zielgruppen nicht der gewünschte Erfolg eintritt. Dann stimmt entweder die Art Ihrer Werbemittel nicht, oder die von Ihnen vermutete Zielgruppe stimmt nicht.

Sie sollten Sie diese Ergebnisse ernst nehmen und die Strategie für Ihr zukünftiges Marketing entsprechend ändern. Eine Optimierung kann weitreichende Konsequenzen haben und sogar zu einer Neuausrichtung des Unternehmens sowie einer Veränderung der Produktpalette führen.

Performance Marketing bietet große Chancen

Starten Sie heute durch und erhöhen Sie Ihre Marketing-Performance, indem Sie alle oben genannten Schritte beachten:

1. Zielsetzung für das Performance Marketing
2. Auswahl der Marketingmaßnahmen
3. Analyse der gemessenen Daten (KPIs)
4. Optimierung des Performance Marketings.

Wenn sie diesen Ablauf beherzigen und Ihre Strategie laufend anpassen, wird sich das im Unternehmenserfolg auf jeden Fall bemerkbar machen.