Was ist Native Advertising und wie funktioniert es?
Letzte Aktualisierung am 18 Oktober 2021 um 10:20 am
3,00/5In Zeiten der Digitalisierung begegnet uns Werbung in fast allen Lebensbereichen. Beim Austausch mit Freunden in sozialen Netzwerken, bei Recherchearbeiten am Rechner, beim Einkaufen oder im abendlichen Fernsehprogramm.
Die Vielfalt an Werbemöglichkeiten ist für Unternehmen ideal, um Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Doch die Fülle an Optionen für Marketing hat auch eine Schattenseite. Menschen werden nicht nur blind für Werbung, sie sind außerdem genervt von ihr. Nicht selten werden Ad-Blocker installiert, um störende Pop-ups zu vermeiden und Werbezeitschriften wandern in die Mülltonne, ohne eines Blickes gewürdigt zu werden.
Genau hier kommt Native Advertising ins Spiel. Dabei geht es darum, Werbung so darzustellen, dass sie nicht direkt als solche erkannt wird. Wir erläutern in diesem Artikel, was es genau mit Native Advertising auf sich hat, welche Formen es gibt und wie Sie dies verwenden können.
Was ist Native Advertising?
Übersetzt heißt der Begriff Native Advertising nichts anderes als Werbung im gewohnten bzw. vertrauten Umfeld. In der Praxis bedeutet das, dass Werbeanzeigen auf einer Website kaum von den redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sind. Durch die optische Angleichung sollen die Leser*innen ihren Fokus auf den Inhalt der Native Ads richten.
Was bedeutet das genau?
Native Advertising zählt zu den Strategien des Online Marketings, die sich auf den Inhalt fokussieren. Dabei sei hervorgehoben, dass Content Marketing und Native Advertising keinesfalls die gleiche Bedeutung haben. Vielmehr kann Letzteres als eine untergeordnete Kategorie von Content Marketing bezeichnet werden.
Native Ads werden auf einer Website so eingefügt, dass sie an den eigentlichen Inhalt angeglichen werden. Dies bezieht sich sowohl auf das gesamte Erscheinungsbild als auch das Design im Detail. Auf diese Weise wird die Werbung vom Leser oder der Leserin oft nicht als solche wahrgenommen, sondern als ebenfalls informativer Post gewertet.
Da anzunehmen ist, dass sich die Nutzer*innen auf einer Website befinden, die ihrem Interessengebiet entspricht, liegt es nahe, dass sie allen angezeigten Artikeln ähnlich hohe Aufmerksamkeit schenken ‒ darunter auch der kaschierten Native Ad. Auf diese Weise ist das Klicken auf die Werbeanzeige mit keiner Hürde verbunden. Ganz im Gegenteil: Die Nutzer*innen geht davon aus, dort einen Mehrwert zu erhalten.
Kennzeichnung von Native Ads
Eine kleine Besonderheit weisen die unauffälligen Native Ads allerdings doch auf. Schließlich muss Werbung in Deutschland als solche gekennzeichnet werden. Ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht wird als Schleichwerbung bezeichnet und zieht strafrechtliche Konsequenzen mit sich. Im Bereich der Native Ads wird oft auf Umschreibungen zurückgegriffen. Anstelle einer deutlichen Formulierung wie „Werbung“ oder „Anzeige“ werden nicht selten Ausdrücke wie „Sponsored by“ oder „geschäftliche Information“ gewählt. Kritiker merken nicht zu unrecht an, dass dies eine Irreführung der Leser*innen zum Ziel hat. Tatsächlich hat selbst die deutsche Rechtsprechung diese Kennzeichnungen als unzulässig erklärt.
Tipp: Informieren Sie sich daher genau, um juristisch nicht in die Bredouille zu kommen!
Formen von Native Advertising
Wie genau Native Ads letztlich eingesetzt werden, hängt vor allem mit der Plattform zusammen, die für das Online Marketing genutzt wird. Anhand dessen teilen wir Native Advertising in vier unterschiedliche Formen ein:
Native Advertising im redaktionellen Umfeld
Das redaktionelle Umfeld ist die klassische Form Native Ads zu integrieren. Bei dieser Variante werden Werbeanzeigen auf einer Website mit redaktionellen Inhalten eingefügt, ohne dass sie sich von diesen abheben. Es entsteht der Eindruck, dass die Werbung ein inhaltlich relevanter Post der Redaktion ist.
Die Native Ads können hier als Eintrag mitten zwischen weiteren auftauchen oder in einer Liste mit Artikeln, die den Nutzer*innen mit „das könnte Sie auch interessieren“ angepriesen werden.
Native Advertising auf Social Media Kanälen
Bei vielen sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook oder Pinterest gibt es die Möglichkeit, Social Ads zu schalten. Diese werden in einem einheitlichen Look im personalisierten Social Media Feed des Nutzers oder der Nutzerin angezeigt.
Native Advertising im Zusammenhang mit Suchmaschinen
Native Ads finden ebenfalls im Rahmen von Suchmaschinen Anwendung. Verfügt die Anzeige des Werbetreibenden über informative Inhalte und enthält entsprechende Schlüsselbegriffe, kann Sie zum Beispiel als bezahlte Werbung bei der Google-Suchfunktion integriert werden.
Native Advertising ‒ Advertorials
Das Wort Advertorial ist eine Schöpfung aus den Begriffen Advertisment und Editorial. Hierbei fließen Werbung und Redaktionelles ineinander. Diese Art des Marketings ist keinesfalls eine Neuerscheinung, sondern bereits seit Jahrzehnten gang und gäbe. Ursprünglich wurden Advertorials überwiegend in Zeitungen verwendet, um Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen zu geben. Die Artikel sind dabei informativ und haben gleichzeitig eine werbende Funktion. Beispiele für Advertorials sind außerdem Dauerwerbesendungen oder Reise-Specials in Fachzeitschriften.
Insbesondere bei der klassischen Form des Native Advertising im redaktionellen Umfeld bietet sich die Verwendung von Advertorials an. Klicken Leser*innen auf die vertuschte Werbeanzeige zwischen den redaktionellen Inhalten, werden sie bei Advertorials nicht einfach nur zur Produktseite oder einem Kaufformular weitergeleitet. Stattdessen erhalten sie wie erwartet weitere Informationen, die mit der Werbung einhergehen. Auf diese Weise wird Vertrauen geschaffen, die zu einer höheren Conversion-Rate führt.
Warum sollten Sie Native Advertising für Ihr Unternehmen nutzen?
Online Marketing Strategien gibt es viele, doch nicht alle führen zum gewünschten Erfolg. Wie eingangs beschrieben, sind viele Menschen von der Überladung von Werbung genervt. Mehr noch: Durch Werbeformate wie das Behavioral Targeting fühlen sich Betroffene ausspioniert und verfolgt. Das hat selbstverständlich keinen positiven Einfluss auf die Werbekampagne.
Native Advertising geht weg von auffälligen Werbeformaten. Wie sagt man so schön? Weniger ist oft mehr. Keine Pop-up-Fenster, keine blinkenden, farbenfrohen Schriftzüge, keine Bannerwerbung. Genau durch das Gegenteil sollen Native Ads die Aufmerksamkeit der Leser*innen erhalten: Aufmerksamkeit durch Unauffälligkeit. Das gelingt, da die Nutzer*innen sich ohnehin auf einer Website befinden, deren Inhalte sie interessieren. Statt eine Werbeeinblendung als Ablenkung zu empfinden, wird diese so verpackt, dass sie einen Mehrwert für den Leser oder die Leserin darstellt.
Die Vorteile auf einen Blick
- Durch Unauffälligkeit wird die Werbeanzeige nicht als aufdringlich empfunden
- Native Ads sind an die Lesegewohnheiten der Betrachter*innen angepasst
- Angepasste Werbung wird dort angezeigt, wo die Interessen der Leser*innen liegen
- Native Ads können Verbraucher*innen einen inhaltlichen Mehrwert geben
- Informative Werbung erhöht die Conversion-Rate
Wie erstelle ich Native Ads?
Eine optisch sowie angepasste Werbeanzeige, die mit dem Content der Website im Einklang steht, bringt eine Reihe von Vorteilen mit sich. Eine erfolgreiche Umsetzung ist allerdings mit viel Aufwand und Können verbunden. Schließlich muss nicht nur das Design, sondern auch der Inhalt und ein gesamtes Konzept entwickelt werden. Professionelle Agenturen, die sich auf den Bereich Online Marketing spezialisiert haben, können eine große Hilfe für erfolgreiches Native Advertising darstellen. Man beachte, dass nur eine gut entwickelte Native Ad gewinnbringend ist. Fehler sollten Sie sich nicht erlauben, da diese gar imageschädigend wirken können.
Wir geben Ihnen im Folgenden einen Überblick, welche Schritte beim Native Advertising Berücksichtigung finden sollten.
Zielgruppe und Content
Der Dreh- und Angelpunkt bei Native Ads liegt in der inhaltlichen Gestaltung. Schließlich kommt es genau darauf an: Die Werbung muss auf die Inhalte der Website abgestimmt sein. Genau wie beim Content Marketing orientiert man sich dabei an den Interessen der Zielgruppe. Eine Zielgruppendefinition ist unumgänglich.
Die richtige Plattform
Nachdem Sie Ihre Zielgruppe definiert und den Content zusammengetragen haben, gilt es, sich die geeignete Plattform für Ihre Kampagne auszusuchen. Möchten Sie auf die sozialen Medien zurückgreifen, gibt es eine ganze Palette an Auswahlmöglichkeiten. Instagram, Facebook, Twitter, Xing und Snapchat sind nur einige Beispiele von vielen.
Eine weitere Möglichkeit, eine bezahlte Ad zu schalten, liegt in den Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo.
Möchten Sie die klassische Variante der redaktionellen Umgebung nutzen, können Sie auf Native Adserver zurückgreifen. Dabei handelt es sich um Anbieter, die Ihnen bei der Platzierung Ihrer Kampagne behilflich sind. Sie vermitteln den Werbetreibenden die passenden redaktionellen Seiten. Die Anpassung und Skalierung der Werbeanzeige an die Website erfolgt von den Servern.
Optimierung
Nun ist es fast geschafft, doch fehlt noch der letzte Feinschliff. Wie bei so vielen Werbekampagnen spielt die Optimierung eine wesentliche Rolle. Je nachdem, wo Sie Ihr Marketing betreiben, werden Ihnen verschiedene Funktionen zur Analyse zur Verfügung gestellt. Um das Beste aus Ihrer Anzeige herauszuholen, sollten Sie sich diese Funktionen zunutze machen. Häufig kann in Erfahrung gebracht werden, wie oft und wann auf die Native Ad geklickt wurde oder wie lange die Lesezeit war. Möglicherweise müssen Überschriften angepasst werden oder Teaser optimiert werden. Stetige Analysen und Optimierungen tragen erheblich zum Erfolg einer Kampagne bei.
Kritik an Native Advertising
Das Werbeformat des Native Advertising wird von Kritikern nicht selten infrage gestellt. Wenn Leser*innen nicht auf Anhieb erkennen, dass es sich um eine Werbeanzeige handelt, kann sich dies durchaus negativ auf die Marketingstrategie auswirken. Klickt ein Nutzer oder eine Nutzerin auf die Native Ad in der Annahme, einen informativen Artikel der Redaktion zu lesen, wird aber zu einer Verkaufsseite weitergeleitet, kann das zu einem Vertrauensbruch führen. Dieser kann sich zum einen auf den Werbetreibenden auswirken, zum anderen aber auch auf die verwendete Website. Schließlich gehen die User*innen davon aus, eine Seite zu besuchen, die keine Werbung als redaktionelle Inhalte vertuscht. Gegner des Native Advertising bemängeln daher, dass das Werbeformat die Integrität der Medien beschädigt.
Eine vielversprechende Maßnahme – die mit Vorsicht zu genießen ist!
Native Advertising ist eine unaufdringliche und dadurch sehr wirksame Werbeform im Marketing. Die an den Content der Website angepasste Anzeige lässt Werbung mit redaktionellen Inhalten verschwimmen. Diese Grundlage ebnet den Zugang der Leser*innen zur Anzeige des Werbetreibenden. Bei der Nutzung von Native Advertising gibt es einige Faktoren zu beachten. Marketing Experten können Ihnen helfen, den gewünschten Erfolg für Ihr Unternehmen zu erreichen.
